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企业战略

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1.什么是企业战略

企业战略是对企业各种战略的统称,其中既包括竞争战略,也包括营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略人才开发战略、资源开发战略等等。企业战略是层出不穷的,例如信息化就是一个全新的战略。企业战略虽然有多种,但基本属性是相同的,都是对企业的谋略,都是对企业整体性、长期性、基本性问题的计谋。

例如:企业竞争战略是对企业竞争的谋略,是对企业竞争整体性、长期性、基本性问题的计谋;企业营销战略是对企业营销的谋略,是对企业营销整体性、长期性、基本性问题的计谋;企业技术开发战略是对企业技术开发的谋略,是对企业技术开发整体性、长期性、基本性问题的计谋;企业人才战略是对企业人才开发的谋略,是对企业人才开发整体性、长期性、基本性问题的计谋。

?#28304;?#31867;推,都是一样的。各种企业战略有同也有异,相同的是基本属性,不同的是谋划问题的层次与角度。总之,无论哪个方面的计谋,只要涉及的是企业整体性、长期性、基本性问题,就属于企业战略的范畴。

2.影响企业战略的因素

第一个影响战略的因素应该是愿景规划。使命,核心价值观和愿景是愿景规划的三个组成部分。也是一个企业存在时最核心的部分。在战略规划的过程中,使命和愿景始终指引着战略制定的方向的要求;而核心价值观引导着战略的思考方式以及执行策略。

影响战略管理的第二个因素是外部环境。这个外部环境,包括了宏观环境和产业环境。所谓宏观环境主要是看区域的经济状况以及每个经济周期的经济状况。而产业环境则可以借鉴波特的五力模型。包括了:供应商客户,竞争者,替代者以及潜在的竞争者。

同时战略管理也和内部因素是相关的。内部因素包括两个方面,第一是哈默尔和普拉哈拉德所推崇的所谓企业核心竞争力。

第二是企业文化,企业文化对公司战略的影响主要包括以下几点(亨利*明茨伯格《战略历程》):

1、决策风格

2、阻止战略的转变

3、克服对战略?#35851;?#30340;阻碍

4、主?#25216;?#20540;观

5、文化冲突

3.企业战略的三种状态

战略形态是指企业采取的战略方式及战略对策,按表?#20013;问劍?#21487;以分为?#21644;?#23637;型、稳健型、?#36134;?#22411;三?#20013;?#24577;。

拓展型战略

拓展型战略是指采用积极进攻态度的战略形态,主要适合行业龙头企业、有发展后劲的企业及新兴行业中的企业选择。具体的战略?#38382;?#21253;括:市场渗透战略、多元化经营战略、联合经营战略。

1、市场渗透战略

市场渗透战略是指实现市场逐步扩张的拓展战略,该战略可以通过扩大生产规模、提高生产能力、增加产品功能、改进产品用途、拓宽销售渠道、开发新市场、降低产品成本、集中资源优势等单一策略或组合策略来开展,其战略核心体现在两个方面:利用现有产品开辟新市场实现渗透、向现有市场提供新产品实现渗透。

市场渗透战略是比较典型的竞争战略,主要包括:成本领先战略、差异化战略、集中化战略三种最有竞争力的战略?#38382;健?/p>

成本领先战略是通过加强成本控制,使企业总体经营成本处于行业最?#36864;?#24179;的战略;差异化战略是企业采取的有别于竞争对手经营特色(从产品、品牌、服务方式、发展策略?#30830;?#38754;)的战略;集中化战略是企业通过集中资源形成专业化优势(服务专业市场或立足某一区域市场等)的战略。在教科书上,成本领先战略、差异化战略、集中化战略被称为“经营战略?#34180;ⅰ?#19994;务战略”或“直接竞争战略?#34180;?/p>

2、多元化经营战略

多元化经营战略是指一个企业同时经营两个或两个以上行业的拓展战略,又可称“多行业经营?#20445;?#20027;要包括三?#20013;问劍?#21516;心多元化、水平多元化、综合多元化。同心多元化是利用原有技术及优势资源,面对新市场、新顾客增加新业务实现的多元化经营;水平多元化是针对现有市场和顾客,采用?#24405;?#26415;增加新业务实现的多元化经营;综合多元化是直接利用?#24405;?#26415;进入新市场实现的多元化经营。

多元化经营战略适合大中型企业选择,该战略能充分利用企业的经营资源,提高闲置资产的利用率,通过扩大经营范围,缓解竞争压力,降低经营成本,分散经营风险,增强综合竞争优势,加快集团化进程。但实施多元化战略应考虑选择行业的关联性、企业控制力及跨行业投资风险。

3、联合经营战略

联合经营战略是指两个或两个以上独立的经营实体横向联合成立一个经营实体或企业集团的拓展战略,是社会经济发展到一定阶段的必然?#38382;健?#23454;施该战略有利于实现企业资源的有效组合与合理调配,增加经营资本规模,实现优势互补,增?#32771;?#21512;竞争力,加快拓展速度,促进规模化经济的发展。

在工业发达的西方国家,联合经营主要是采取控股的?#38382;?#32452;建成立企业集团,各集团的共同特点是:由控股公司(母公司)以资本为纽带建立对子公司?#30446;?#21046;关系,集团成员之间采用环行?#27490;桑?#30456;互?#27490;桑?#21644;单向?#27490;?#20004;种?#27490;?#26041;式,且分为?#28304;?#38134;行为核心对集团进行互控和?#28304;?#29983;产企业为核心对子公司进行垂直控制两种控?#21697;?#24335;。

在我国,联合经营主要是采用兼并、合并、控股、参股等?#38382;劍?#36890;过横向联合组建成立企业联盟体,其联合经营战略主要可以分为:一体化战略、企业集团战略、企业合并战略、企业兼并战略四种类型。

一体化战略是由若干关联单位组合在一起形成的经营联合体,主要包括垂直一体化(生产商同供应商、销售商串联)、前向一体化(生产企业同销售商联合)、后向一体化(生产商同原料供应商联合)、横向一体化(同行业企业之间的联合)。该战略的优点是通过关联企业的紧密联合,可实现资源共享,降低综合成本。其缺点是管理幅度加大,不利于资源调配与利益关系的协调。

企业集团战略是由若干个具独立法人地位的企业以多?#20013;问?#32452;成的经济联合组织。组织结构层次分为:集团核心企业(具母公司性质的集团公司)、紧密层(由集团公司控股的子公司组成)、半紧密层(由集团公司参股企业组成)、松散层(由承认集团章程并保持稳定协作关系的企业组成)。

紧密层、半紧密层同集团公司的关系以资本为纽带,而松散层同集团公司的关系是以契约为纽带。集团公?#23601;?#32039;密层组合就可以构成企业集团,集团公司与企业集团的区别在于:集团公司是法人,企业集团是法人联合体,不具法人资格。集团公司内部各成分属紧密联合,企业集团各成分属多层次联合。

企业合并战略是指参与企业通过所有权与经营权同时有偿转移,实现资产、公共关系、经营活动的统一,共同建立一个新法人资格的联合?#38382;健?#37319;取合并战略,能优化资源结构,实现优势互补,扩大经营规模,但同时也容易吸纳不良资产,增加合并风险。

企业兼并战略是企业通过现金购买或股票调换?#30830;?#24335;获得另一个企业全部资产或控制权的联合?#38382;健?#20854;特点是:被兼并企业?#29260;?#27861;人资格并转让产权,但保留原企业名称成为存续企业。兼并企业获得产权,并承担被兼并企业债权、债务的责任和义务。通过兼并可以整合社会资源,扩大生产规模,快速提高企业产量,但也容易分散企业资源,导致管理失控。

稳健型战略

稳健型战略是采取稳定发展态度的战略形态,主要适合中等及以下规模的企业或经营不景气的大型企业选择,可分为?#20309;?#22686;长战略(维持产量、品牌、形象、地位?#20154;?#24179;不变)、微增长战略(竞争水平在原基础上略有增长)两种战略?#38382;健?#35813;战略强调保存实力,能有效控制经营风险,但发展速?#28982;?#24930;,竞争力量弱小。

?#36134;?#22411;战略

?#36134;?#22411;战略是采取保守经营态度的战略形态,主要适合处于市场疲软、通货膨胀、产品进入衰退期、管理失控、经营亏损、资金不足、资源匮乏、发展方向模糊的危机企业选择。可分为:转移战略、撤退战略、清算战略三种战略?#38382;健?/p>

转移战略是通过?#35851;?#32463;营计划、调整经营部署,转移市场区域(主要是从大市场转移到小市场)或行业领域(从高技术含量向低技术含量的领域转移)的战略;撤退战略是通过削减支出、降低产量,退出或?#29260;?#37096;分地域或市场渠道的战略;清算战略是通过出售或转让企业部分或全部资产以偿还债务或停止经营活动的战略。

?#36134;?#22411;战略的优点是通过整合有效资源,优化产业结构,保存有生力量,能减少企业亏损,?#26377;?#20225;业生命,并能通过集中资源优势,加强内部改制,以图新的发展。

其缺点是容易荒废企业部分有效资源,影响企业声誉,导?#29575;科?#20302;落,造成人才流失,威胁企业生存。调整经营思路、推行系统管理、精简组织机构、优化产业结构、盘活积压资金、压缩不必要开支是该战略需要把握的重点。

4.企业战略特征

企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划,属宏观管理范畴,具有指导性、全?#20013;浴?#38271;远性、竞争性、系统性、风险性六大主要特征。

一、指导性

企业战略界定了企业的经营方向、远景目标,明确了企业的经营方针和行动指南,并筹划了实现目标的发?#26500;?#36857;及指导性的措施、对策,在企业经营管理活动中起着导向的作用。

二、全?#20013;?/strong>

企业战略立足于未来,通过对国际、国?#19994;?#25919;治、经济、文化及行业等经营环境的深入分析,结合自身资源,站在系统管理高度,对企业的远景发?#26500;?#36857;进行了全面的规划。

三、长远性

“今天的努力是为明天的收获?#34180;ⅰ?#20154;无远虑、必有近忧?#34180;?#20860;顾短期利益,企业战略着眼于长期生存?#32479;?#36828;发展的思考,确立了远景目标,并谋划了实现远景目标的发?#26500;?#36857;及宏观管理的措施、对策。其次,围绕远景目标,企业战略必须经历一个?#20013;?#38271;远的奋斗过程,除根据市场变化进行必要的调整外,制定的战略通常不能朝夕令?#27169;?#20855;有长效的稳定性。

四、竞争性

竞争是市场经济不可回避的现实,也正是因为有了竞争才确立了“战略”在经营管理中的主导地位。面对竞争,企业战略需要进?#24515;?#22806;环境分析,明确自身的资源优势,通过设计适体的经营模式,形成特色经营,增强企业的对抗性和战斗力,推动企业长远、健康的发展。

五、系统性

立足长远发展,企业战略确立了远景目标,并需围绕远景目标设立阶段目标?#26696;?#38454;段目标实现的经营策略,以构成一个环环相扣的战略目标体系。同时,根据组织关系,企业战略需由决策层战略、事业单位战略、职能部门战略三个层?#35910;?#25104;一体。决策层战略是企业总体的指导性战略,决定企业经营方针、投资规模、经营方向和远景目标等战略要素,是战略的核心。

本书?#27493;?#30340;企业战略主要属于决策层战略;事业单位战略是企业独立核算经营单位或相对独立的经营单位,遵照决策层的战略指导思想,通过竞争环境分析,侧重市场与产品,对自身生存和发?#26500;?#36857;进行的长远谋划;职能部门战略是企业各职能部门,遵照决策层的战略指导思想,结合事业单位战略,侧重分工协作,对本部门的长远目标、资源调配等战略支?#30452;?#38556;体系进行的总体性谋划,比如:策划部战略、采购部战略等。

六、风险性

企业做出任何一项决策都存在风险,战略决策也不例外。市场研?#21487;?#20837;,行业发展趋势预测准确,设立的远景目标客观,各战略阶段人、财、物等资源调配得?#20445;?#25112;略形态选择科学,制定的战略就能引导企业健康、快速的发展。反之,仅凭个人主观判断市场,设立目标过于理想或对行业的发展趋势预测偏差,制定的战略就会产生管理误导,甚至给企业带来破产的风险。

七、适应性

企业战略应使企业具有一定的适应环境的能力。

八、稳定性

企业战略一经指定,在一个较长的时期内保持不变(不排除局部调整,以利于上?#30053;?#24037;的贯彻执行,除非环境发生重大的变化。

九、现实性

是在客观的基础上建立的,一切从现有的起点出发。

十、创新性

企业战略的创新性源于企业内外环境的发展变化及市场竞争的需要,守旧,缺乏特色的企业战略是无法适应时代发展和市场竞争的。

5.企业战略的构成要素[1]

企业战略由以下四个要素组成。

(1)经营范围经营范围是指企业从事生产经营活动的领域。它是企业所处的行业,?#32422;?#30340;产品和市场?#20154;?#28041;及的生产经营范围,?#20174;?#20225;业目前与其外部环境相互作用的程度,也?#20174;?#20225;业计划与外部环境发生作用的要求。

(2)资源配置。资源是企业从事生产经营活动的基础,包括实物资源、货币资源、人力资源、技术专利、商标信誉等。资源配置是指企业过去和目前资源和技能配置所达到的水平和模式。资源配置的好坏会极大地影响企业实现?#32422;?#30446;标的程度。因此,资源配置又称为企业的特殊能力。资源配置的目的,是要通过?#23454;?#30340;使用资源,来形成特殊技能,以便更好地开展生产经营活动。反之,如果企业资源配置不?#20445;?#23601;会影响企业的经营能力,影响企业的生产和发展。

(3)竞争优势竞争优势是指企业通过其资源配置的模式与经营范围的决策,在市场上形成的与其竞争对手不同的竞争地位。竞争优势既可以来自企业在产品和市场上的地位,也可以来自企业对特殊资源的正确运用。一般?#27492;担?#20135;品和市场的定位对于企业总体战略来讲相当重要,而资源配置则为经营战略起着十分重要的作用。

(4)协同作用。在制定战略时,企业力求利用已有的设备、专利、生产技术、销售网络、商标等,进行合理组合,以形成相互协同作用。即要实现各经营单位1之间的优势互补,达到1+1≥2的整体效应。即企业总体资源所带来的总收益,要大于各部分资源收益之和。一般来讲,企业的协同可分为内部协同和外部协同,内部协同主要是指以下几项:

①投资协同:即共同进行研究开发、共同出资开发新领域等。

②共享资源:如共同利用人员与设备。

③销售协同:共同利用现有销售网络。

④管理协同:共同利用先进管理方法和经验。

6.正确认识何谓战略

中国很多企业,在战略规划上常常表现为“有战无略?#34180;?#36825;一方面是由于好多企业创办人忙于应酬拉关系和营销,不能好好的静下心?#27492;?#32771;;但更多的原因却出在对战略管理的认识不够或错误认知,存在着很多的误区。

现在,很多企业都把策略当成了战略,就是把做什么、怎么做当成战略了,把具体的操作步骤、流程当作了战略。我们的企业经常是先确定要做什么?#34385;椋?#22312;这个既定的前提下,将怎么组织人,怎么组织钱,怎么来打市场作为企业的战略。这么做,实际上意味着企业没有战略,而是直接到了策略层面。

还有一些企业,比如已经投资布局?#24605;?#20010;行业,他们的战略观就是把这几个领域做强做大。这不是战略,这是把目标替代为战略了。

战略 策略 战术 即战力

战略:

是目标和策略的组合,企业远景、使命、 命题等的全局规划和方针及定位。战略的核心问题是方向的确定和策略的选择。

策略:

是创造持久的竞争优势
是提供指导思想和行动?#30446;?#26550;。将战略转化为具体目标,计划,行动后的绩效。

战术:

是执行策略或战略的手段。
是执行策略的行动技术。

即战力:

就是即使进入全新的环境,也能够通过冷静地观察发现事物的本质,继而迅速做出正确的判断与计划的专业能力。
外语能力、专业能力、解决问题的能力是三大基本能力。

先搞清楚概念

战略首先是一种选择、一种取舍。
所谓策略,就是如何来组织资源来落实战略。
企业的发展战略和企业的经营策略是相互依托的。
企业在制定其战略和策略时如果概念混淆,把策略和战术问题当做战略问题?#27492;?#32771;,这会导致企业的方向?#28304;?#35823;。

Image:资源转变图.jpg

战略的衡量标准

决定战略成功的根本要素:

  • 企业核心竞争力能否与行业关键成功要素相匹配。
  • 企业战略方向与规划必须以核心竞争力为依托或者是在强化自身的核心竞争力,而这一竞争力必须能够同行业成功关键要素咬合在一起。
  • 很多企业做战略,都存在盲目操作的问题,分析完了自身的能力,然后就进行战略规划,光有能力有什么用啊。比如说我现在有大量的资金,似乎就可以投资房地产,问题是房地产行业关键是靠关系,有钱又有什么用。这一点非常关键,一定要分析核心竞争力和关键成功要素,然后才有成功?#30446;?#33021;。战略管理上有这样一句话,战略要一次做成,从这角度看,我们就不难理解了,这是战略的规律。

需要注意的是,行业的成功关键要素是在不断变化与发展的,在行业的不同阶段,行业的成功关键要素是不同的,所以企业要不断发展新的核心竞争力,要考虑怎样同行业将来的成功要素相匹配。这一点不难理解,当行业竞争发展到一定阶段,同一竞争领域的企业之间的核心竞争力相差无几的时候,决定企业能否突围的行业关键要素一定会发生变化。

战略的形成是一个科学的规划过程,只要内外环境没有根本性的?#35851;洌?#34892;业竞争制胜的关键要素没有?#35851;洌?#20225;业的战略就不需要调整,只要坚持下去就会实现既定的目标,不能被眼前的一些变化所左右。战略目标的实现是有一个实施期的,并非一蹴而就。很多跨国企业?#25112;?#20837;中国市场时,连续亏损,但他们仍然坚持了下来,最后取得了不错的成绩。 当然,在经济全球化的时代,环境的变数?#22987;?#20309;状增长,技术升?#23545;?#26469;越快,资金流动愈加频?#20445;?#22240;此企业必须严密关注环境的变化。

战略执行体系

战略确定了,怎么建立一个战略执行体系并不?#36873;?#25112;略执行体系由战略(方向)、策略(组织)、战术、即战力四个层次构成,这四个层次缺一不可。但在实?#20160;?#20316;当中,企业一谈战略执行,就是定指标、配资源,超越了策略层直?#20248;?#21040;具体的战术、计划层,执行层?#20808;?#20102;。

所谓策略,就是如何来组织资源来落实战略。如何把策略落实下去,就需要形成计划。小企业一般可以合二为一,但是集团化战略规划,一定要分两步来做,一定是要先形成策略。

在策略层级最为关键的是组织。战略决定组织,组织传承战略,决定因素在组织上,落实在组织上。需要强调的是,这里的组织不仅仅是我们通常所说的组织结构,更多是指组织状态与布局,组织结构只是组织状态与布局最后的一个载体、一个框架。

组织是由三个要素构成的:

一个是组织结构
一个是流程,
一个是责权体系,

三个组到一块才形成完整的组织。企业如果只抓其中一块,比如说单独进行流程变革而没有结构和责权的调整来配合,往往容易导?#29575;?#36133;。

人是为组织服务的,所有的人要匹配组织,资金、技术等其它的资源同样需要在战略的指引下依靠组织去配置。

比如,一个集团公司,看好旅游产业,于是去投资连锁?#39057;?#21644;相关产业,这样一个战略必然带来组织机构里面多了一个旅游板块,这个旅游板块运作不是孤立的,它要跟集团的其他资源相匹配,比如其它业务板块富裕的钱可能需要财务集中,原有的一些业务可能需要调整等等,任何调整都会带来流程的调整问题,流程节点上就有责权体系调整的问题。所以战略下来之后,首先面对的是组织问题。

绩效考核体系的价值

从战略角度而?#35029;?a href="/wiki/%E7%BB%A9%E6%95%88%E8%80%83%E6%A0%B8" title="绩效考核">绩效考核体系是帮助执行层了解企业战略的工具,而不是“秋后算账”的工具。很多企业战略执行失败一个重要原因在于绩效考核体系设计失误,尤其是对企业中层?#30446;?#26680;。企业存在一个“倍乘效应?#20445;?#20013;层偏一偏,整个组织下来之后就会离题万里。

企业的绩效管理体系必须从战略角度设计,并且企业的战略最后一定要落实到绩效管理体系上。

原因有二:

一是让企业的战略意图真正被战略执行者理解是很困难的?#34385;椋?
二是执行者即使理解了愿意不愿意遵照执行也是个很大的问题。这样就需要企业依?#32771;?#25928;?#35745;?#20307;系作为指引与约束。

我们从战略规划或者说推导的过程来看一下绩效考核体系的价值。

首先企业要做行业的取舍与选择,比如企业做不做餐饮;如果通过各方面分析确定了要进入餐饮业,再就要分析如何布局了,这就进入执行阶段了,企业要根据自身的价值创造能力与行业竞争关键要素形成战略点;战略?#24223;?#30830;定后,剩下就是人与组织搭配的问题了,简单?#25285;?#23601;是合适的人做合适的事;最后,以战略为导向,设定企业相关的激励机制业绩评价体系,评价体系明确了,企业自然会朝着既定战略目标迈进。

Image:战略执行体?#20302;?jpg

总结:集团化战略执行步骤

首先企业要做行业的取舍与选择
分析如何布局进入执行阶段
确定战略?#24223;?
人与组织搭配
最后,以战略为导向,设定企业相关的激励机制业绩评价体系。

7.企业战略落实中的问题

在一个规范、有序的市场环境中,企业要想在竞争中取胜、要想取得长远的发展,必须有一套清晰的战略。没有战略的企业通常只能着眼于现在,为短期的物质利益而疲于经营,最终往往落得销声匿迹。战略定义和决定了企业的核心竞争力,使企业明确自身需要搭建什么样的架构,需要建设什么样的文化,如何去吸引和培养人才。战略源自组织的使命和远景。只有先明确了组织存在的根本理由和价值之所在,预见并逐?#35282;?#26224;了组织要达到的目标状态,才能制定出相应的战略。

战略本身也是一种构想,是对未来的预测,以及对现在的指导。企业的战略构想通常形成于企业的领导者;他们在理解企业的使命和远景的基础上,综合考虑企业外部的政治、经济、社会环境,以及企业的现状,通过一系列非因果决定的逻辑、非线性思考进行战略分析,从而确定企业的战略。战略制定出来之后,就需要考虑如何去落实战略。

战略通常以目标的?#38382;?#34920;现出来;因为目标是可见的,便于传递和理解,从而使企业所有成员的努力都能够朝向一个共同的东西,以实现领导者的战略意图。但在现实中,企业即使有了一个好的战略,并制定出了相应的目标,也往往难以落实,这样的例子屡见不?#21097;?#20854;原因何在?影响战略落实的因素有很多,包括外部环境的变化、企业成员的素质、企业文化等;而从目标本身来看,它能否得到有效的传递,是战略能否得以落实的极为重要的先决条件。在此我们也就不难理解,为什么德鲁克提出的“目标管理?#20445;∕anagement By Objects)能够成为在管理学历史上有着深远影响意义的概念了。

8.企业战略的案例分析

案例一?#20309;?#23572;玛[2]

1955年,当美国著名财经?#21448;尽?#36130;富》首次推出“全球500强”排行榜时,它?#24615;?#23381;育之中。历经数十年的风雨历程,却使它在2002年、2003年、2004年连续荣登《财富》“全球500强”之首。它就是铸就“环球商业神?#21834;?#30340;美国沃尔玛零售连锁集团。

沃尔玛的辉煌成就令人很难置信它从无到有,直至独霸一方的发展历程仅有短短数十年。1940年,沃尔玛公司的创始人山姆·沃顿(Sam Walton)获密苏里大学经济学学士学位;二战期间,沃尔顿服役于陆军情报团。1950年山姆·沃顿在美国阿肯色州本顿威尔镇,开办了店名“5-10美分”的廉价商店,只是当地一家名不见经传的小企业。

1962年,沃尔玛公司开办了第一家连锁商店,1970年建立起第一家配送中心,走上了快速发展之路。1983年,第一家山姆俱乐部建立。1988年,第一家沃尔玛超?#35910;何?#20013;心(Supercenter)开设。1991年,沃尔玛年销售额突破400亿美元,成为全球大型零售企业之一。

据1994年5?#26053;?#22269;《幸福》?#21448;?#20844;布的全美服务行业分类排行榜,沃尔玛1993年销售额高达673.4亿美元,比上一年增长118亿多,超过了1992年排名第一位的西尔斯(Sears),雄居全美零售业榜首。1995年沃尔玛销售额?#20013;?#22686;长,并创造了零售业的一项世界纪录,实现年销售额936亿美元,在《财富》?#21448;?5美国最大企业排行榜上名列第四。事实上,沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和,而且?#20004;袢员?#25345;着强劲的发展势头。

截至2001年4月15日,该公司在国内外共有4249家连锁店,分为折扣商店、?#20309;?#24191;场、山姆会员店、家居商店四?#20013;问劍?#20840;部由该公司控股,实行直营连锁。遍?#27982;?#22269;、墨西哥、加?#20040;蟆?#27874;多黎各、巴西、阿根廷、南非、中国、印尼等处。它在短短几十年中有如?#25628;该?#30340;发展,不得不说是零售业的一个奇迹。让我们看一下沃尔玛是怎样打造这一奇迹的。

一、以顾客为导向

沃尔玛坚信,“顾客第一”是其成功的精髓。1985年被美国《福布斯》?#21448;玖形?#39318;富,1992年美总统自由勋章获得者,沃尔玛庞大事业的缔造者山姆·沃尔顿这样说过:“我们的老板只有一个,那就是我们的顾客。是他付给我们每月的薪水,只有他有权解雇?#29616;?#33891;事长的每一个人。道理很简单,只要他?#35851;?#19968;下?#20309;?#20064;惯,换到别家商店买东西就是了。”沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条:“第一条:顾客永远是对的;第二条:如有疑问,请参照第一条。”

沃尔玛这种服务顾客的观念并非只停留在标记和口号上,而且深入到经营服务行动。沃尔玛店铺内的通道、灯光设计都为了令顾客更加舒适?#22351;?#38376;口的欢迎者较其他同行更主动热情;收银员一律站立工作以示对顾客的尊敬?#22351;比?#20309;一位顾客距营业员3米的时候,营业员都必须面向顾客,面露微笑,主动打招呼,并问“有什么需要我效劳的吗?”沃尔玛力?#26082;?#39038;客在每一家连锁店都感?#20581;?#36825;是他们的商店?#20445;?#37117;会得?#20581;?#27575;勤、诚?#19994;?#25509;待?#20445;?#20197;确保“不打折扣地满足顾客需要?#34180;?#27491;是这?#29575;?#20197;顾客为先的点点滴滴为沃尔玛赢得了顾客的好感和信赖。

二、天天低价

沃尔玛一直特别注重价格竞争,长期奉行薄利多销的经营方针。沃尔顿的名言是:“一件商品,成本8毛,如果标价1元,可是销售数量却是1.2元时的3倍,?#20197;?#19968;件商品上所赚不多,但卖多了,我就有利可图?#34180;?#25152;以,沃尔玛提出了一个响亮?#30446;?#21495;:“销售的商品总是最低的价格?#34180;?#22312;同类商?#20998;校?#27779;尔玛的价格要比最大的竞争对?#31181;?#19968;凯马特的价格低5%。然而,维持长期低价并不是一件轻而易举的事,沃尔玛之所以能长期保持价格优势还得益于其有效的成本控制。

1、争取低廉进价。沃尔玛避开了一切中间?#26041;?#30452;接从工厂进货,其雄厚的经济实力使之具有强大的议价能力。更重要的是,沃尔玛并不因自身规模大、实力强而以肆意损害供应商来增加自身利润,而是重视与供应商建立友好融洽的协作关系,保护供应商的利益。沃尔玛给予供应商的优惠远超同行。美国第三大零售商凯马特对供应的商品平均45天付款,而沃尔玛仅为平均29天付款,大大激发了供应商与沃尔玛建立业务的积极性,从而保证了?#33268;?#21830;品的最优进价。

2、完善的物流管理系统。沃尔玛被称为零售配?#36879;?#21629;的领袖。其独特的配送体系,大大降低了成本,加速了存货周转,成为“天天低价”的最有力的支持。沃尔玛的补充存货的方法被称为“交叉装卸法?#34180;?#36825;套“不停留?#31361;酢?#30340;供货系统共包括三部分:

高效率的配送中心。沃尔玛的供应商根据各分店的订单将货品送至沃尔玛的配送中心,配送中心则负责完成对商品的筛选,包装和分检工作。沃尔玛的配送中心具有高?#35748;执?#21270;的机械设施,送至此处的商品85%都采用机械处理,这就大大减少了人工处理商品的费用。同时,由于购进商品数量庞大,使自动化机械设备得以充分利用,规模优势充分显示。

迅速的运输系统。沃尔玛的机动运输车队是其供货系统的另一无可比拟的优势。至1996年,沃尔玛?#24310;?#26377;30个配送中心,2000多辆运货卡?#25285;?#20445;证进货从仓库到任何一家商店的时间不超过48小时,相对于其他同业商店平均两周补货一次,沃尔玛可保证分店货架平均一周补两次。

快速的?#31361;酰?#20351;沃尔玛各分店即使只维持极少存货也能保持正常销售,从而大大节省了存贮空间和费用。由于这套快捷运输系统的有效运作,沃尔玛85%的商品通过?#32422;?#30340;配送中心运输,而凯马特只有5%,其结果是沃尔玛的销售成本因此低于同行业平均销售成本2-3%,成为沃尔玛全年低价策略的坚实基石。

先进的卫星通讯网络。巨资建立的卫星通讯网络系统使沃尔玛的供货系统更趋完美。这套系统的应用,使配送中心,供应商及每一分店的每一销售点都能形成连线作业,在短短数小时内便可完成“填妥订单→各分店订单汇总→送出订单”的整个流程,大大提高了营业的高效性和准确性。

3、营销成本的有效控制。沃尔玛对营销成本?#30446;刂品?#24120;严格。沃尔玛的广告开支仅相当于美国第二大连锁店西尔斯的三分之一,?#31185;?#26041;英尺销售额比美国第三大连锁店凯马特高一倍。沃尔玛的营销成本仅占销售额的1.5%,商品损耗?#24335;?#20026;1.1%,而一般美国零售商店这两项指标的平均值分别高达5%和2%。这些都使得沃尔玛实施低价策略的实力进一步加强。 

三、“一站式”?#20309;?#26032;理念

在沃尔玛,消费者可以体验“一站式”?#20309;?One—Stop Shopping)的新概念。在商品结构上,它力求富有变化和特色,以满足顾客的各种喜好。其经营项目繁多,包括?#31216;貳?#29609;具、新款服?#21834;?#21270;妆用品、家用电器、日用百货、肉类果菜等等。

另外,沃尔玛为方便顾客?#32929;?#32622;了多项特殊的服务类型:

  • 免费停车。例如深圳的山姆店营业面积12000多平方米,有近400个免费停车位,而另一家营业面积达17800多平方米的沃尔玛?#20309;?#24191;场也设有约150个停车位。

  • 沃尔玛将糕点房搬进了商场,更设有“山姆休闲?#21462;保?#25152;有的风味美?#22330;?#26032;鲜糕点都给顾客在?#20309;錮投?#20043;余以休闲的享受。

  • 店内聘有专业人士为顾客免费咨询电脑、照相机、录像机及其相关用品的有关情况,有助于减少盲目购买带来的风险。

  • 店内设有阑克施乐文件处理商务中心,可为顾客提供包括彩色文件制作、?#20174;。?#24037;程图纸放大缩小,高速文印在内的多项服务。

  • 一次?#20309;?#28385;2000元或以上,沃尔玛皆可提供?#31361;?#26381;务,在指定范围内每次49元(因为商品价格中不含?#31361;?#25104;本)。

  • 另外,深圳山姆店办理一切移动电脑售机业务,移动局销售的所有机型。价格均比其他代办网点便宜100元;它还代理销售润讯的通讯产品,代收各类机型的台费,各种中文机、数?#21482;?#22343;比市面其他润讯网点便宜50元。

在店址选择上,沃尔玛也以方便顾客?#20309;?#20026;首要考虑因素。在美国,它的触角伸向西尔斯、凯马特所不?#23478;?#39038;的偏远小乡镇。从明尼苏达到密西西比,从南加州到奥克拉荷马,沃尔玛无所不在。只要哪座乡镇缺乏廉价商店,沃尔玛就在哪里开业。

四、激励员工

员工利益与沃尔玛紧紧相联。除了让工资奖金与员工自身的工作业绩挂钩外,沃尔玛还实行职工入股、利润分享等制度。沃尔玛的员工为合伙人,坚持让员工从公司的成长中获得?#20040;Α?#27779;尔玛的最大股东是员工分红信托基金组织。1977年,该基金只有440万美元,到1983年已达9850万美元,随着沃尔玛的成长,该基金也不断增加。1982年,沃尔玛发给每一位员工的红利,相当于其年薪的5.6%。

此外,沃尔玛的员工可以利?#27599;?#34218;的方式购买公司股?#20445;?#20844;司补助15%的价款。沃尔玛股票从80年代起成为纽约证券交易所的明星,从1977年到1987年,股票价格上涨了20倍,1992年,沃尔玛公司董事会宣布自1971年以来的第10次一分为二的股票拆?#31119;?0年的股?#34987;?#25253;高达近4000倍。参加股票购买方案的员工都得到了丰厚的回报。正因为沃尔玛与员工利益紧密相联,沃尔玛的每个基层店,都挂有这样的标记牌:“今天我们公司的股票价格,就靠我们的工作。?#34180;?/p>

员工强?#19994;?#24402;属感和自豪?#23567;?#27779;尔玛的员工不是被称为“雇员(EMPLOYEE)?#20445;?#32780;是被称为“合作者(PARTNER)”或“同事(ASSOLIATE)。”从总裁到营业员的每一员工左胸前都佩戴着工作牌,除姓名外更醒目地印着“我们的员工与众不同。”为提高员工?#31185;?#27779;尔玛?#32929;?#26377;一连串奖励办法,如地区明星?#20445;?#29305;殊区域明星荣誉榜、销售竞赛?#34180;?#30334;货销售荣誉、控制损失奖等。得奖人的姓名和照片都刊登在公司刊物《Wal-Mart世界》上。

充足的职工培训。沃尔玛雇佣当地人,给予训练,并鼓励他们提出问题。公司非常重视对职工的培养和教育,在总部和各级商店开设各类培训班,利用晚间上?#21361;?#24182;设有沃尔顿零售学校、萨姆营?#25628;?#38498;等培训组织,专门培养高级管理人员。沃尔玛还非常注重提高分店经理的业务能力,并?#20197;?#20570;法上别具一格。

沃尔玛的最高管理层不是直接指导每家分店负责人该怎样做生意,而是要创造一种环境,让分店经理们从市场、从其他分店学习这门功课。例如,沃尔玛的先进情报资讯系统,为分店经理提供了有关顾客行为的详细资料。

此外,沃尔玛还投资购置了专机,定期载送各分店经理飞往公司总部,参观有关市场趋势及商品采购的研?#21482;帷?#21518;随公司规模的?#20013;?#25193;大又装置了卫星通讯系统,公司总部经常召开电话会议,分店经理无须跨出店门便能和其他分店彼此?#25442;?#24066;场信息。沃尔玛正是通过其独特的培训方法,长此以往,迅速提高其员工的能力和业务水?#20581;?/p>

案例二:?#35946;技?#22242;[3]

2002年12月30日,中央电视台“2002CCTV中国经济年度人物”评选结果揭晓,?#35946;技?#22242;董事?#31181;?#24109;、首席执行官?#25112;?#24184;荣列其中。主持人在介绍?#25112;?#24184;时如是评论,“?#19994;紜?#27773;车、新能源,昔日?#30446;?#35843;业老大在这些毫不相关的行业里左右逢源,这种惊人的适应力,来自企业强大的技术实力。2002年,他率领的企业获得中国?#19994;?#21046;造业综合排名第一。” 与GE的理念及构架“相似”的?#35946;迹?#26159;继续向产金结合的模式靠拢,还是一如既往,继续“有限结合?#20445;?#25110;者改弦易辙,专心从事实业?#30475;豪?#31449;在了一个十?#33268;房凇?/p>

多元化历程

2002年,对于?#19994;?#24066;场?#27492;担?#24815;于打价格战的?#35946;?#34920;?#21046;?#20026;?#38477;?#20294;对于?#35946;技?#22242;而言却是个丰收年:?#35946;?#30340;中型卡车在国内市场的销售挺进三甲,研制了8年之久的高动能镍氢电池项目也开花结果。

对于?#35946;?#30340;这种多元化,许多?#19994;?#21516;行认为是“叛逆?#20445;?#32780;?#25112;?#24184;却认为,?#35946;?#30340;发展模式对中国的?#19994;?#34892;业有振聋发聩的意义,跨不出产业同心圆,?#19994;?#20225;业面临的只能是竞争越来?#35762;?#37239;的绝境。

?#35946;?#30340;发展是从空调开始的,“没有空调,就没有?#35946;肌保??#25112;ㄐ业?#36825;句话清楚地表达了?#35946;?#23545;空调产业运作成功的欣慰。从1989年?#35946;?#25104;为中国空调市场的老大,市场?#21152;新?#36830;续6年在30%以上,到1994年,?#35946;家?#25104;为中国最大空调生产基地、世界空调七强之一。有资料表明,1994年,?#35946;?#22312;当时还只有单一?#30446;?#35843;产品时,曾创下过一个月回笼20亿元资金的记录。然而,?#35946;济?#26377;止步于这?#20013;?#24944;。1994年底,?#35946;?#25237;资20多亿元兴建?#22235;?#20135;100万辆摩托车和100万辆摩托车发动机的生产线,迈出了?#35946;?#22810;元化经营的第一?#20581;?/p>

迈出的这一步当时并没有为?#35946;加?#24471;好评,反对的声音甚至掩盖了这样的创举:?#35946;家?#20030;进入摩托车发动机制造领域,第一次?#35851;?#20102;当时中国摩托车企业以整车组装为主的生产模式。

1995-1996年这一阶段是?#35946;?#21457;展史上的扩?#29260;凇?#22312;此期间,?#35946;?#25512;出第一个五年计划“100工程?#20445;?#30830;定“立足空调产业,进行产业扩张,形成多元经营框架?#20445;?#24320;始逐步涉足?#19994;紜?#33258;动车、电子和海外产业。

1995年?#35946;?#19982;韩国LG集团合资的无氟冰箱项?#31185;?#21160;。到1996年底,产品开始陆续投放市场。选择市场上相对稀缺的无氟冰箱为切入点,与?#25112;?#24184;1986年进入空调业的思路一脉相承。当时他提出“避开大路,占领两厢?#20445;?#22238;避正面强?#26657;?#23547;找市场空档。

1997年11月,?#35946;家?.2亿元接手了已经举步维艰的南京东风汽车公司,成立南京?#35946;计?#36710;有限公司。2001年3?#36335;?#24320;始?#24230;?#25209;?#21487;?#20135;,气派的?#35946;己阑?#21345;车彻底改写了中国卡车的?#36864;?#24418;象,也让外界?#28304;豪?#30340;多元化另眼相看。

2002年,在中国?#19994;紜?#34892;业效益”整体下滑的大背景下,?#35946;?#30340;多元化之路?#38454;?#36234;宽,?#35946;?#20013;型卡车国内销售挺进三甲,已能够为?#35946;技?#22242;贡献2亿元的利润,?#35946;?#20844;司成为中国汽车产业里杀出的一匹黑马,也标志着?#35946;?#31532;二个产业支柱……汽车产业初具规模?#33618;?#20135;3万套高能动力镍氢电池组和3万辆电动自行车生产线全面投产,标志着继传统?#19994;?#20135;业、汽车产业后,?#35946;?#31532;三个产业支柱……新能源产业正在崛起。

当然,?#35946;?#30340;多元化历程也并非一马平川。早在1996年,他携百亿巨资想上家庭轿?#25285;?#20294;因拿不到准生证而流产。早在1997年,他启动0.8微米集成电?#24223;?#30446;,因不能?#23637;?#30005;子部的“908工程”而受挫。当然,也有他主动?#29260;?#30340;,2000年以6亿美元投资进入液晶显?#37202;鰨?#20840;球技术的瞬息万变将其挡在门外。

但是,?#19994;?#20986;身的?#35946;?#26368;终超越?#24605;业紜L战?#24184;?#25285;豪?#30340;?#19994;?#20844;司,属于?#19994;?#20225;业,而?#35946;技?#22242;不是。?#35946;?#29616;在定位的目标就是争取在二到三四十年内,把?#35946;?#24314;成一个世界著名的多元化的公司,?#20040;豪?#25104;为中国的“通用?#34180;?/p>

言必称GE

?#25112;ㄐ也?#20165;是之前为数不多的与杰克·韦尔奇面对面交流过的中国企业家之一,而?#20197;?#22312;2000年5月,?#25112;ㄐ以?#19982;中海油集团总裁卫留成、中?#37117;?#22242;总裁魏家福、南航集团总裁颜志卿等其他22名中国企业“国家?#21360;?#30340;首脑们一起,在GE“中央?#25215;!薄?#20301;于美国克?#25237;?#26449;的GE管理发展学院(现已更名为约翰·F·韦尔奇领导人员发展中心)“充电?#34180;?/p>

从克?#25237;?#26449;回国后,?#25112;ㄐ以?#32463;一度?#25226;?#24517;称GE?#34180;?/p>

?#25112;?#24184;推崇GE,是因为他感到?#35946;?#19982;GE不乏相同之处。“我和杰克说过,我们是相似形。他造飞机发动机,?#20197;?#27773;油发动机;他做工程塑料,我做塑料加工;他做?#19994;紓?#25105;也做?#19994;紓?#20182;们的资本运作在50%左右,我们也在50%左右。”

金盆洗手不炒股

与中国大多数企业主要依靠工业利润进行资本积累的发展方式不同,?#35946;?#30340;资本积累一半来自非工业利润。

“我们前十年走的路,在资本运作上做了大文章。”1996年11月29日,在泰州市工业经济工作会议上,?#25112;?#24184;坦承,“第一,股票我们做了,这是外国大公司最主要的收入之一;第二是做外汇,外汇是国家禁止的,现在我们也不做了;第三,变无形资产为有形资产……;第四,组织企业上市。”

到了2001年10月,?#25112;?#24184;已明确表示,?#35946;家选?#37329;盆洗手?#20445;?#19981;再炒股,而将资本运作的重点放在对外投资、?#23637;?#39640;?#24405;?#26415;公司、企业上市?#30830;?#38754;。“我说的资本运作不是金融投机,?#20063;?#26159;索罗斯。”

面对曾被中国企业界推崇备至的“产业与金融结合?#20445;战ㄐ以?002年就断?#35029;骸?#36825;种结合目前在中国不存在。”

什么?#23567;?#20135;金结合?#20445;刻战?#24184;认为:“如果所控制的资源对双方的互补有什么影响,这才叫产金结合。”按照这个标准判断,?#35946;?#36827;入金融业是产金“有限结合?#34180;?#19968;个例子是,?#35946;?#26366;经控股交通银行泰州分行60%股份,但在?#25112;?#24184;看来,这也只是“有产有金”而已,并没有做?#20581;?#20135;金结合?#34180;?/p>

?#25112;ㄐ业?#32874;明之处,在于?#35946;?#24182;没有?#36873;?#25237;机”作为唯一的生财之道,而是将资本经营所获得的丰厚利润反馈于工业投资,用于扩大再生产,拓展产业领域,加大技术?#24230;搿?/p>

正是在?#35946;?#20174;资本市场赚得盆满钵满的20世纪90年代,?#35946;?#31354;调的市场?#21152;新?#26366;连续?#22235;?#38596;居国内第一,并进入了冰箱、洗衣机、?#23454;紜?#33258;动车和高能电池领域。

国家体改委课题组为此曾三次深入?#35946;?#35843;研,并赞扬?#35946;迹骸?#20135;品经营与资本经营有机结合,工业资本、商业资?#31454;?#37329;融资本相互渗透、相互融通,反过来又成为这一良性循环机制的润滑剂,这便是?#35946;?#38750;工业资本积累的特征之所在。”

十?#32440;?#22836;

然而,时移势易。?#35946;?#30340;主导产品空调的市场?#21152;新?#24050;连续数年被挤出前五名。与此同时,?#35946;技?#22242;的核心资产——上市公司?#35946;?#32929;份的业绩也大幅下滑。2002年,?#35946;?#32929;份实现净利润120399811元,比上一年下降了45.11%;2003年,?#35946;?#32929;份在主营业务收入同比大幅上升84.76%的情况下,净利润仍下滑48.93%,仅为61490421元。

?#35946;?#21345;车是?#35946;技?#22242;近几年全力打造的新经济增长点。据了解,2003年,?#35946;?#21345;车首期投资已经全部收回。不过据汽车业内人士介绍,?#35946;?#21345;车销量虽号称位居全国第三,但它与该行业的伯仲一汽、二汽相比,无论规模、实力还是市场?#21152;新剩?#22343;存在很大差距。

目前,?#35946;?#23558;发展卡车业的希望寄?#24615;?#19982;日本?#31216;?#36710;厂商的合资上,但迄今国家发改委对该项目仍未批?#30784;?/p>

在资本市场,近两年?#35946;家?#26080;大手笔的动作。对国内外企业的?#23637;?#20860;并,?#35946;?#20284;乎停止了脚步;?#25112;ㄐ易?#23388;以求的要将?#35946;?#30340;“几个公司”组织到美国上市的计划,也早已没有了下文。可喜的是,?#35946;?#32929;份的“长期负债”迄今仍然为零,可见其?#19994;?#20381;然殷实。

“我没有讲一切向GE学习,杰克来中国也可能一事无成。”两年前,?#25112;?#24184;如是说。

与GE的理念及构架“相似”的?#35946;迹?#26159;继续向产金结合的模式靠拢,还是一如既往,继续“有限结合?#20445;?#25110;者改弦易辙,专心从事实业?

?#35946;?#31449;在了一个十?#33268;房凇?/p>

案例三:奥克斯空调[4]

有人把企业比喻成一只寻找“奶酪”的?#40092;螅?#20854;判断是否敏锐决定了它能在市场中分得多少“奶酪?#20445;?#24182;能享受多久。奥克斯把采购?#26041;?#30340;供应链拉长,直接寻找迷宫深处的奶酪,是否能为奥克斯在决胜市场上起到加速度的效果呢?

不久前,宁波三星集团宣?#36857;?#20854;旗下的奥克斯空调已经全面进入空调零配件制造产业,把奥克斯空调的供应链拉长,实施除压缩机、包?#25353;?#38125;牌等之外的90%以上零配件自制。奥克?#32929;?#31216;,此举意在嫁?#24433;?#20811;斯成功管理模式,创造新的利润空间。

国内空调业还没有过如此全面进入零配件自制的企业。有关资料表明,国内空调企业零部件的自制率大都在30%以下,而?#20197;?#38646;配件采购上,他们都有供应周期长,物流速度慢等劣势。全面进入?#25353;?#30452;一体化供应?#30784;保?#22312;空调产业,奥克斯还是第一家,但业界人士仍不免提出质疑:奥克斯真的无后顾之虞?

企业这种自供自产自销的运作模式被称为?#25353;?#30452;一体化供应?#30784;保?#22312;大多数国?#19994;?#23454;践中被证明是行不通的。以汽车行业为例,20世?#32479;?#26399;,亨利?福特就想成为?#24895;?#33258;足的汽车行业巨头,并计划发展世界第一个垂直一体化公司的联合体。

后来,福特在对福特王国失败的分析时发现,没有哪个厂家能够?#24895;?#33258;足,在这种“大而全”的企业垂直一体化的供应链结构中,企业很难以把主要精力和有限资源放在?#32422;?#30340;核心业务上,而是平均分派于企业的经营活动中,致使企业有限资源无法得到合理利用,企业核心制造能力得不到最优化的分配。

此外,我们还不得不承认一个事实,即便是企业目前资源比较充盈,能够满足成?#20998;?#36896;和零配件产业的最优化分配,但在市场变化及整合的过程中,企业?#30446;?#39118;险能力就比较低,而一旦其中一环受到影响,出现“黑?#30784;保?#23601;会迅速波及到相关链上,致使这块“痈”削掉舍不得,要想治愈又势必要使得企业整体发展受阻。

资料表明,目前美国?#30446;死乘?#21202;、福特和通用三大汽车公司中,利润?#39318;?#39640;的是克?#20056;?#21202;,而它的零配件?#24895;?#29575;也最低,只有30%。通用公司则在当今世界公司兼并和合并之风盛行的情况下,众人皆“合”我独“分?#20445;?#36890;过运作上市,把保障通用汽车零配件65%以上?#24895;?#29575;的巨型零配件厂德尔福分离出去,以提高竞争力。无可否认,德尔福公司在上世纪五六十年代确实促进了零配件?#30446;?#21457;,保证了零配件的质量和供给,对通用公司的发展起到了重要作用,但时代的变化使得这一优势逐渐变成了劣势,削弱了通用公司的竞争力。

“全力进入零配件?#24895;?#25105;们相信?#32422;?#33021;够成功,实践检验我们是正确的。”宁波三星集团总裁郑坚江自信地说。看得出来,无论会有多少后顾之虞,奥克斯全力进军零配件?#24895;?#30340;决心丝毫没有受到影响,投资近千万元的塑胶分厂、?#35282;?#20313;万元的“两器”分厂(蒸发器、冷凝器),?#23478;?#32463;为奥克斯在硝烟密布?#30446;?#35843;价格大战?#24310;?#32780;出立下了?#23396;?#21151;劳。

奥克斯介入零配件生产领域,起初有点是被逼出来的。

给铜管“逼”的。1995年前,奥克斯空调器上用的铜管,全部依赖外部采购,供应商是余杭和?#35748;?#30340;两家配件生产企业。当时,国内加工空调铜管的企业还不是很多,所以尽管这两家企业的退货?#26102;?#36739;高,但一到空调生产旺季,企业门口等待提货的车辆还是经常排到马路上,有时候,各空调厂家即使出高价也很难抢到货。

还有一个值?#30431;?#26126;的是,从近300公里外的余杭运抵宁波,有一部分铜管已因一路颠簸、磕碰而发生变形。如果把这部份铜管用于安装,对空调质量的损害可想而知。

求人不如求己。奥克斯想到了自建铜管分厂。

奥克斯这样做的理由有三:一是公司的另一大主导产品电能表,95%以上的零配件实施自制,不但有效降低了成本,提高了?#20998;剩?#36824;避免了被上游厂家“扼脖子?#20445;?#36825;一成功经验为什么不可以“嫁接”到空调制造领域呢?二是空调市场当前正处于上升阶段,提高零配件自制率,只能是奥克斯高速发展的“加速度?#34180;?#19977;是奥克斯在资金、技术、物流、人才?#30830;?#38754;都有着充裕的资源。

此外,零配件企业除了保障?#24895;?#22806;,还必须参与市场化竞争,即把配件企业?#24433;?#20811;斯的内部链条上“剥离”出去,让配件企业同样在市场的大浪淘沙中接受考验,求生存、求发展,避免“一家独大”的现象出现。综合以上理由,郑坚江认为,建配件厂利远大于弊,何乐而不为?

据中国?#19994;?#21327;会统计,1999年,我国空调产量1250万台,2000年高速增长到1826万台,2001年产量高达2363万台,增幅接近30%,据不完全估计,2002年的产量将接近3000万台。截至2002年3月,我国空调生产企业已达400多家,但在2001年度,全国空调市场七大主导品牌的销量就?#26082;?#20102;市场总销量的58.57%,其中,奥克斯空调以90多万台的销量名列第六位。2002年,奥克斯的目标是销售150万套,力争进入前四强。有媒体分析,空调市场格局尚没有稳定,各个企业将以速度比拼市场,企业对市场的反应速度、对用户需求的满足程度、适应市场环境的变化的能力,将直接决定一个企业的生存能力。

郑坚江认为,在这样一个?#26412;?#33192;胀?#30446;?#35843;“同质化”市场上,奥克斯要想在大浪淘沙中保持优势并发展壮大起来,就必须以市场和成本为竞争优势,市场的优势来自规模和价格。奥克斯2002年产量能达到300万台,计划在2005年达到500万台。奥克斯倡导优?#21183;?#20215;的“民牌”空调,就必须在质量和价格上打破“瓶?#34180;保?#25552;高性能价格比,这也是奥克?#26500;?#27169;经济发展的“助推器?#34180;?/p>

奥克斯铜管分厂、“两器”分厂等零配件厂建立以后,一举打破质量“瓶?#34180;薄?#22240;铜管加工?#23548;?#21644;“两器?#32972;导洌?#37117;建造在离空调总装?#23548;?#19981;到三四百米外的地方,供货极为方便,无须再担心因长途运输造成机?#30340;?#25439;。此外,由于铜管等的生产被纳入了企业的质量管理体系范围,奥克斯还投资300万元引进的三维设计软件,用于在塑料件、钣金件、配管等复杂零配件的设计,确保提高产品的一致性和可靠性。

竞争使得奥克斯明白一个道理:有质量的增长才叫长肌肉,没有质量的增长只是长脂肪,而没有质量的不增长那就是癌症,没有质量的负增长则是?#21171;觥!?#35201;加强产?#20998;?#37327;管理,就要从上游源头开始抓起。我们对外协的管理虽然也实施考核、竞争、淘汰等多项管理措施,但由于各种客观原因,总不比?#32422;?#30452;?#24433;?#31649;理思路套用到生产上来得直接、有效。”郑坚江?#25285;?#23545;外协铜管厂,你可以进行质?#31185;?#23457;,可以提出定制要求,一旦质量出了问题,还可以追究赔偿责任,但产品的生产质量最终还是得由对方把关,无法做到尽在掌握中。

奥克斯是一家对消费者负责的企业,树立百年品牌,自建零配件分厂,做什么,怎么做,按什么标准做,做得怎么样,我们全都了然于胸,有问题可以直接纠正,不但有效保证生产的及时性,还可以不让质量出一点偏差。冲着这点,上千万的项目投资就值得!”

更大的惊喜来自于成本的降低。?#19994;?#19994;的制造成本集中在零配件上,奥克斯实施自制,有效打破价格“瓶?#34180;薄?#25454;奥克斯企质办统计,除去零配件物流费用不?#25285;?#21333;单通过自制,仅铜管成本一项就比外购降低了25%左右。“我可以很自豪地?#25285;?#30446;前奥克斯每一种自制件,成本都比外购低,而且要低得多!”郑坚江举了空调四大件之一“两器”(冷凝器、蒸发器)的例子:从2000年初自建“两器”分厂以来,这种关键原器件的成本就下降至原来外购的3/5左右,而且质量还更好。“原器件成本在空调总成本中是个‘大头’,占80%以上的比重。我们90%以上配?#20934;?#30340;成本都不同程度地降下来后,整机的成本优势自然也就显现出来了。”

铜管、空调塑壳、钣金件、电路板、蒸发器和冷凝器……目前,奥克斯空调除压缩机、包装物外,90%以上的零配件实现了?#24895;?/p>

“奥克斯要得民心、进民家、创民牌、就必须?#20013;?#24378;化优?#21183;?#20215;两大优势。到目前为止,我们都能一直做到售价比别人低,质量却不逊于国内同行;质量同等优异,价格却可以卖得更低,这主要是因为我们有自制件这张‘王牌’!?#26412;?#37073;坚江介绍,在空调零配件厂家最为集中的宁波,奥克斯一贯实施采购价格比较制度,拿配件自制和对外采购比成本、比质量,如果自制比外购更划算,则坚决实行自制。

奥克斯在创办零配件企业上实施两种模式:直接引进加工设备、专业人才及生产技术,或者干脆来个“连锅端?#20445;展骸?#20860;并现成的配件厂,同时实行承包制度,这在奥克斯被称为“引进法?#20445;?#37197;件厂建立初期,无法一开始就实?#20540;?#25104;本生产,?#23454;?#32473;予业务上的“关照”和扶持,?#24066;?#23427;的生产成本在一?#38382;?#26399;内略高,加快其成熟壮大,这?#23567;?#22521;育法?#34180;?#22521;育期通常只有2~3个月,过了时间,如果还不能有效降低成本,就按照市场经济规律办事,减少乃至取消给它的订单数量,直到其整改见效为止。

案例四?#32791;?#30333;金[5]

在保健品行业这个新模式、新手段层出不穷的行业内,脑白金的成功显得异常地出类拔萃。脑白金并不是销量最大的保健品——它远比不上三株口服?#28023;?#20063;比不上红桃K、太阳神;但脑白金营销过程中所发掘出的促销创新手段、对渠道和销售分支管理的改革、管理的简化等,其价值?#23545;?#36229;过保健品行业内的其他成功案例。

20年来,保健品行业一直在创造着财富传奇。太阳神、娃哈哈、昂立、三株、飞龙、养生堂、太太药业、红桃K、长甲集团、正大青春宝、?#22374;?#38598;团……众多我们耳熟能详的大企业,其步入辉煌的第一桶金,?#23478;?#38752;保健品挖掘来的。他们创下诸多可圈可点的营销模式,并藉此创下营销奇迹。

譬如太阳神在中国企业中第一个引入CIS、三株的农村包围城市、养生堂的概念公关营销、?#22374;?#30340;新闻案例营销、巨能?#26222;?#26029;式营销、夕阳美工作站整?#29616;?#25509;营销……在保健品行业丰厚的利润吸引下,保健品企业创下的创新营销手段、创新营销模式层出不穷,远非其他任何行业能够比拟。

史玉柱与他的巨人集团也概莫能免。时间回溯到1997年,巨人飓风般的?#36129;?#20043;后,史玉柱痛定思痛,决心要从保健品业重新爬起来。1998年,经过一年的摸索,一?#20013;?#30340;保健品——“脑白金”凸显于人们面前。至2000年,脑白金的年销售额即达到12亿元!

如此少的启动资金有如此业绩,这令人瞠目结舌的神话背后有什么内在逻辑?

其实在脑白金令人瞠目结舌的成功背后,更有借鉴意义的不是其的战术,而是指引脑白金成功的战略思想。如果我们了解了营销的实质,了解了当时的市场状况,就会知道在脑白金“怪异?#34180;ⅰ昂?#35265;”的背后,其实是有形无形中指引中国众多企业成功的共同法则。

原则一?#21644;?#36807;创新实现差异化

这是促成脑白金神话的各种因素中最重要的因素。脑白金的创新是深入的、全方位的、非常彻底的。从产品配方、促销手段、广告投放、渠道控制、分支机构管理等众多方面,脑白金全部进行了大胆的创新。而创新带来的差异化,则成?#22235;?#30333;金成功的最主要因素。

1、产品创新:复合配?#35282;?#36896;壁垒

脑白金申报的功能是?#26696;纳?#30561;眠、润肠通便?#34180;?#20294;认真考证一下,就会发现,支撑脑白金的产品概念是“脑白金体?#34180;?#37027;什么是“脑白金体?#20445;科?#23454;这是为了制造壁垒、拦截竞争对?#25351;?#36827;。道理非常清楚,如果巨人在宣传中强调其促进睡眠的主要原料Melatonin,那么巨人开拓出来的市场,很快就会被跟进的竞争对手通过市场细分、价格战,最终?#36182;?#20854;部分市场。作为市场教育者,肯定不希望看到这种局面。

巨人采取的对策是不宣传MT,而是为MT起了个有意义、有吸引力的中国名字“脑白金?#20445;?#24182;?#36873;?#33041;白金”注册为商标。所有的宣传都围绕商标进行,一旦竞争对手在宣传中提到脑白金,就会遭遇法律诉?#31232;?#20110;是商标成了第一道保护壁垒。

即使不强调MT,宣传注册商标“脑白金?#20445;?#37027;么竞争对手也同样能够跟进—如果都是简单的?#32791;遙?#22240;为产品形态雷同,在竞争对手的宣传攻势下,消费者很快就会意识到产品是一样的。这样价格战、市场细分同样能夺取脑白金的市场份额。

怎么办呢?巨人的策划人?#26412;?#23450;采用复合包装,在产品形态上做到了和竞争对手的差异化。加上口服液后,消费者就会明?#24895;?#35273;到和单纯?#32791;业?#20135;品存在差异;当竞争对手试图说服消费者两者成分一样的时候,因为感受到的产品形态截然不同,就很难获得购买者的认同。

就这样,脑白金通过商标保护、产品形态创新等形成?#22235;?#30333;金的两重保护壁垒,始?#25112;约?#25945;育出来的市场?#21355;握?#25569;。现在全球MT销量的半数以上为脑白金占据,这种局面是产品创新的直接后果。

2、促销创新:登峰造极的“新闻广告”

脑白金面世的时候,保健品行业刚刚遭遇“三株垮台?#34180;ⅰ?#24040;人?#36129;鍘?#30340;连环?#24405;?#25972;个舆论界、消费者对保健品行业的信心自“鳖精”之后,第二次陷入低?#21462;?/p>

因为消费者对保健品信心不足,这时候传统的营销手段——报纸广告、电视广告促销效果非常差。传统的广告轰炸已经难以奏效。应该怎样去说服消费者呢?

经过认真的分析研究,巨人决定选择在报?#38454;觥?#36719;广告?#20445;?#20063;就是新闻广告。在报纸上刊登新闻广告,早在上世纪80年代“101毛发再生精”就成功运用过,?#19994;?#20225;业海尔等也一直在用,这并不是脑白金的创新。脑白金的创新之处是它将新闻广告发展到了登峰造极的程度。

脑白金早期的软文《98年全球最关注的人》、《人类可以长生不老》、《两科生物原子弹》等新闻炒作软?#27169;?#20449;息量丰富、数字确切具体、?#35851;是?#26494;夸张、可读性极强——在1998年的时候,读者还习惯看报纸上僵硬模式化的新闻报道,他们看不出?#20999;?#36719;文是脑白金的广告,而错以为是科学普及性新闻报道,甚至一些媒体编辑都上当了。

脑白金的新闻广告在南京刊登时,没钱在大报上刊登,就先登在一家小报上,结果南京某大报竟然将脑白金的软文全文转载。脑白金软文的质量,由此可见一斑。也正是登峰造极的新闻手法,让消费者在毫无戒备的情况下,接受?#22235;?#30333;金的?#26696;?#31185;技?#34180;ⅰ案?#21629;性产品”等概念。

脑白金在促销方面的创新,无疑是非常引人注目的,以至于很多企业?#23478;?#20026;脑白金就是依靠单纯的广告炒作起来的。而实际上,即使在渠道管理、财务控制上,脑白金也有颇多建树。

3、渠道管理:让经销商成为配货中心

脑白金启动的时候,采用了一种非常独特的渠道策略。脑白金在省级区域内不设总经销商,在一个城市只设一家经销商,并只对终端覆盖率提出要求。因为不设总经销商,就让渠道实现了“扁平化?#20445;?#23613;管公司内部办事处是分为省级、地级,但各地方经销商相互间却没有等级之分。将一个经销商?#30446;刂品?#22260;限制在一个地区、一个城市,防止了经销商势力过大对企业的掣肘;另一方面一个城市只设一家经销商,保证了流通?#26041;?#30340;利润,厂家对经销商的合作关系因此变得更加紧密。

在功能分配上,经销商只负责铺货、配货,其它的终端包?#21834;?#32456;端促销、广告投放等,均由脑白金设在各地办事处负责。在这种模式下,经销商的作用已经非常有限,实际上仅起到一个配货中心的作用。

脑白金在进入某一市场之初,还采用倒做渠道策略,即先在报纸上投放广告,让消费者到终端点名要货,这样就大大降低了渠道开拓、铺货难度。脑白金的现款?#21482;?#25919;策,也和倒做渠道策略有关。

4、管理创新:财务扁平化控制

在巨人脑?#24179;?#26102;代,巨人采用的是分公司制度。各地的销售分支机构均有财务权,现金流需要经过分公司。脑白金启动后,为了杜绝分公司财务独立可能带来的财务风险,不再设分公司,而只设置办事处。

在分公司制度下,分公司的?#24310;每?#21046;管理难度很大。脑白金则采用了?#30475;?#25552;成制来控?#21697;?#29992;——根据办事处销量、完成任务情况等,提取一定比例作为其行政费用,办事处独立核算,?#24895;?#30408;亏。

在广告?#24310;每?#21046;上,总公司统一为各办事处规定当地媒体折扣率(比较低),要求办事处经理必须按照总部规定的折扣率和媒体达成协议,不足部分要由办事处的提成来支付。

在脑白金的管理创新,其本质是财务控?#21697;?#38754;的创新,即通过总部直接和经销商、媒体对接现金来往,砍去了销售分支作为现金流转中间站的作用,从根本上避免销售分支可能带来的“携款潜?#21360;薄ⅰ?#25386;用公款”等财务问题。

在对经销商的政策上,脑白金采用现款?#21482;酰?#21152;快了现金流转率(这种极端的策略是中国企业缺乏信用的明证,虽然非常安全,但却是以牺牲经销商利益、降低销售额为代价的)。这种以财务控制为核心的管理方法,和联销体是不能分离的,两者相辅相成,现在已经成了很多消费品企业的主流模式。

原则二:集中优势兵力

众所周知,史玉柱是毛泽东思想?#30446;?#28909;崇拜者,在营销战中他一贯采用毛泽东的作战思想的,其中最关键的一条就是“集中优势兵力,各个突破?#34180;?#22312;脑白金的营销上,这条原则更被运用得淋漓尽致。

1、“滚雪球式”的扩张方式

脑白金在启动市场期间,不是大面积启动,而是以点带面。在试销?#19994;?#25104;功营销模式以后,市场进入快速扩张阶段。但这时候,史玉柱仍然强调的是“集中优势兵力,各个突破?#34180;?#20197;福建省为例:

当时总部只派了一个销售经理到福建,总部提供的启动资金数目不详,但不会超过20万元,因为全国还有很多省要启动市场。用这么少的资金怎么启动全国市场呢?只有遵循“集中优势兵力,各个突破原则?#34180;?/p>

该省的办事处经理接到任命后,先到漳州开拓市场,开拓漳州成功后,利用漳州赚来的钱启动厦门市场,然后逐渐启动福建各个城市。这种启动市场的方法,先集中全部资金于一个城市,然后再逐步扩张,虽然启动速度比?#19979;?#21364;最大程度地保证了营销目标实现。

2、简化管理,专注策划

1999年脑白金在南京办公的时候,一度公司只有10个人左右,却要管理大半个中国的脑白金销售,这?#27492;?#19981;可能的?#34385;椋?#21364;是事实。

能够做到这一点,一方面是当时脑白金的市场在快速膨胀,每个月销售额都在上涨,?#31185;?#24456;高。但最重要的还是脑白金独特的管理方法。前面已经说到,脑白金采用的是区域市场分封制度,在这种制度下,总部除了考核销量、考核价格、终端等,对于办事处的人事、财务等管理基本上全部不加干涉。这样总部的职能就变得非常简单,它不是一个管理中心,而只是一个单纯的结算中心和策划中心。 因为脑白金把大部分的管理职能都?#25353;?#21253;”给了省级经理,总部有限的人手,只需要做好结算和策划。所以10个人也能顶起半个中国的市场。

3、巨额广告炸出礼品概念

脑白金转变成礼品是一次?#26082;?#30340;机会提出来的,当时资金不足,随便请了老头老太太花了5万元拍成了第一个送礼广告。播放后,销量立即急速上涨。他们发现保健品作为礼品的市场机会后,立即调整枪口,从功效宣传为主转入礼品宣传为主。

2000年脑白金销量超过12亿元,其中礼品的贡献可能在50%左右。到了2001年,脑白金礼品的销售额则超过了预计市场销售。这么高的礼品比例靠的是什么呢?#25239;?#21578;轰炸。

为?#22235;?#22815;成为第一,脑白金在送礼广告上?#24230;?#20102;巨额广告?#36873;?#25152;以每到过年、过节,脑白金的“收礼只收脑白金”就会看得电视观众直?#27425;浮?#22240;为打得太多,又总是简单重复,连史玉柱?#32422;?#37117;?#36947;?#22836;老太太的送礼广告“对不起全国人民?#34180;?#36825;种策略虽然为脑白金引来满天?#19988;椋?#20294;实施的效果非常好。因为广告投放集中、诉求单一、强?#30830;?#24120;大,脑白金占据的送礼市场份额?#23545;?#36229;过了其他保健品的份额。

原则三:低成本快速扩张

脑白金的启动资金不多,但在两年的时间内,竟然基本上启动了全国市场,实现了12亿元的年销售额,不能不说是一个营销奇迹。脑白金的成功集中体现了“低成本快速扩张”的原则。

为?#22235;?#22815;低成本快速扩张,史玉柱可谓想尽了一切办法。在脑白金启动时期的种?#20013;形?#19978;,不难发现其踪迹。

1、试销用了一年时间

脑白金的成功,很大程度上得益于健特公司进行过很长时间的试销工作。为了?#19994;?#19968;个成功的营销模式,史玉柱率领部下探索时间超过了一年。试销工作先后在武汉、江阴、常州等地进行,其间尝试过种种办法,网上有种说法脑白金甚至尝试过学习安利的传销模式。

试销的过程中,连产品的剂型也做了重大调整。脑白金的剂型最初只是简单的?#32791;遙?#21518;来在试销中发现,中国的消费者更?#19981;丁?#25918;在手上沉甸甸”?#30446;?#26381;?#28023;?#22240;而脑白金增加了口服?#28023;?#21464;成了?#32791;?#21644;口服液的复合包?#21834;?#32467;果不但适应了消费者的偏爱,独特的复合包装产品形态还对跟进产品形成了竞争壁垒。

为什么脑白金这样重视试销呢?道理很简单,成功的试销能够大幅度减低营销成本、加快市场开发进程,试销是实现“低成本快速扩张”的必由之路。正因为这样,史玉柱带领部下进行了长达一年多的试销工作。

2、采用新闻广告

脑白金启动市场期间,最重要的促销手段就是在报刊上刊发新闻广告,为什么要采用新闻广告呢?首先是为了增加广告?#30446;?#20449;度,但归根?#38477;祝?#21364;是为了降低促销成本。

为了降低促销成本,就必须增加广告可信度,增加广告的杀伤力,提升促销效果。为了做到这些,在当时的市场状况下,也许新闻广告是最好的选择,也许是惟一的选择。

实际上,广告投放后,市场反应也确实非常理想。脑白金的很多地方启动时,往往广告投放的头一个月就能达到1∶1的?#24230;?#20135;出比例,第二个月就能盈利。这种促销手段成本之低、效果之好,令人叹为观止。

3、承包制控制成本

有销售分支的公司都存在着控制分支费用的任务。“将在外,君令有所不受?#20445;?#24456;多时候销售分支的费用很难加以有效控制。但如果不加控制,那么公司的利润就会被种种“跑冒滴漏”的现象?#36136;?#25481;,一个运行健康的公司也许能够经受得住这种?#36136;础?#20294;在启动之初,脑白金是没有实力为这?#20013;形?#20080;单的。

如果无法控制销售分支的费用,不能低成本运作销售分支,脑白金就无法快速启动全国市场。为了控制销售分支的费用,史玉柱的对策是采用完全的销售大区“分封制?#34180;?#38144;售分支机构的费用除了部分终端费用,其它的费用全部来自固定比例的销售提成,销售办事处独立核算、?#24895;?#30408;亏。这种措施彻底解决了销售分支费用无法有效控制的难题,从而脑白金能够用比较低的成本,快速扩张市场。

案例五:联想集团[6]

从1984年到现在,联想已经走过了20多个春秋,联想现在正踏在告别乳臭未干而逐渐成熟的关口。?#26696;?#25104;立公司一个月,20万的股本就被人骗走了14万;1987年公司?#36141;?#23567;的时候的一次业务活动,差点被人骗去300万,李总就在那次吓得得了心脏病,我天天半夜被?#21028;选?991年的进口海关问题,1992年黑色风暴,还有外国企业大举进入的最痛苦的1993年,哪一年不是把人惊得魂?#21892;?#25955;,哪一年没有几个要死要活的问题?#20445;?#36825;是柳传志回首前尘时的 动容。20年来联想跨过了?#37096;部?#22391;,经历了风风雨雨,演绎着常人无法“联想”的豪情之路。

联想的风雨历程

回首过去,柳传志的语气?#39057;?#39118;清。也许就是因为他经历过 “大江东去,浪涛尽,千古风流人物”的人生轨迹后,已达?#20581;?#19978;善若水,水润万物而不争”的境界吧。?#21578;?#30340;讲述,依然有当年的豪情余?#31232;?/p>

柳传志来自中国科学院,过去在中科院做?#21028;源?#23384;工作。因为没有将成果转化为产品的方式,柳传志不得不把设计扔在一边。1984年,当中国市场改革初见成效时,国家领导人号召将研发成果转化为市场化的产品。柳传志为做这种工作而激动,但是多数人不理解。人们将科研看作是基础性工作,看不起商业活动。

更重要的是,虽然公司是国有企业,但是一开始就是按?#36134;?#20154;公司模式构建的。他必须从银行和外部融资。20万人民?#19994;某?#26399;投资太少了,对开公司根本不够。随着时间流逝,他希望联想能?#32422;?#21046;造PC,因为有技术专长。但当时,中国完全是计划经济。政府不准许联想生产计算机,因为在中国生产电脑必须要有生产许可证。

政府认为,中国有很多工厂,为什么应当将PC生产许可权授给联想?于是他制定了移师香港的战略,那里不需要许可证。他们在香港建立了公司,首先做贸易,后来建了工厂。当国家计委看到他们有能力之后,它给了他?#20999;?#21487;证。所以他们?#21482;?#21040;了中国。

1988年,柳传志坚决在联想贯彻“大船结构?#20445;?#26159;因为此时联想在各地的子公司不听?#26412;?#24635;部号令,自顾自地“划?#32422;?#23567;船?#20445;?#29978;至出现?#25300;?#33104;败行为。

“大船结构”将权力?#23637;?#38598;团之后,“小船”是划不成了,但下面也没积极性了。1993年,联想第一次没有完成任务。

1994年,为解决“大船?#21271;?#25305;问题,柳传志提出“舰队模式?#20445;?#20197;?#22836;?#21508;条“小船”的活力,但同时又用统一的财务将各条小船?#20843;ā?#25104;舰?#21360;?#30828;的维?#21040;?#31435;之后,1996年,柳传志开始组织联想高级干部培训班,做文化上的工作,将办企业的思想?#36864;?#36335;统一。

这是联想高于四通、柳传志高瞻远瞩的地方。1989年,万润南出走,四通从此失去了灵魂人物,开始子公司林立。子公司分立,各显神通,确?#30340;?#35299;决一时的利润和生存问题;但因为资源分散,各子公司都长不大。时间长,竞争激烈,市场环境恶化,这些子公司就只能随缘而生,随缘而?#39304;?/p>

柳传志不单是联想的代名?#21097;?#20182;的“贸工技”路径也是对1980年代诞生企业成长的概括。

四通、联想、海尔都是如此。在国内市场处于短缺经济年代,需求的诞生简单而巨大,柳传志的联想1990年代初以?#20843;有?#24231;”电?#28304;?#19979;联想电脑品牌,在互联网初起时以“天禧”电脑“一键上网?#32972;?#38144;一时。

那个年代被联想比喻为“沼泽地”时期,即对于进入中国的国外企业?#27492;担?#20851;?#21834;?#22269;情和渠道都是一个个障碍,提高了进入成本,给予国内企业成长的时间和空间。

高歌猛进的联想形成的强大市场包装和造势能力,但当市场日趋饱和,新的技术趋势出现和产业升级时,即使看到也力有?#27492;臁?#26472;元庆接任后遍访各家跨国企业,联想先学IBM做IT服务,其后学惠普提出“关联应用?#20445;?#20294;企业蓄积的人才力量和技术势力却非一朝一夕可得,于是联想困惑。

做一个企业是如此复杂,做一个大企业就像成年人要面对的诸多烦恼,学不动了也要学,变不了也要变。走过20年是联想做大规模的童年期和少年期。就像个孩童,没有到工厂当学徒,先到商铺学贸易,长大了,却需要和全球来的对手竞赛科学知识。

没有规模,生存不下来,只能指望“二十年后又是一条好汉。”而没有技术,结果则可能是“三十年河东、三十年河西。”

联想的发展道路

联想最大的业务是惠普激光打印机和喷墨打印机。第二是东芝?#22987;?#26412;电脑。第三是思科网络设备。还经销IBM小型机以及微软应用软件。在经销东芝?#22987;?#26412;的同时,他们也有?#32422;?#30340;品牌,目前它已在中国市场上占据了第一。几年前,中国?#22987;?#26412;电脑市场很小,一年仅有几千台。后来,联想成为东芝的独家代理之后,将其发展为中国市场第一品牌。

近两年来,在联想推出自有品牌后,他们超过了东芝。此外,在激光打印机市场上,惠普是第一,联想是第二,这就形成了竞争。在网络产品上,联想与?#32422;核?#20195;理的台湾品牌竞争同样产品。思科是高端产品,?#20160;?#19982;其竞争。为了更有效地以制造商和代理商的身份展开竞争,他们决定将品牌生产业务与第三方代理业务分离。联想电脑将继续保留在香港的上市公司地位,集中于品牌电脑生产。神州数码作为新上市公司主要做第三方产品代理业务。

从长期看,联想关注两个领域,在这两方面?#23478;?#32654;国公司作为样板。其一是建立上市公司。他们相信在重组后,联想能够走上与美国上市公司相同的轨道。这使?#30431;?#20204;能向员工提供股票期权,这对员工的表现有着十分积极的意义。第二是建立一个坚实的管理基础。他们将管理看作两个层次。第一层次上是具体细节,营销和促销、渠道管理、产品营销、订货和后勤管理,这些在公司中已经建立。第二是更深层次,他们称其为文化,但也可叫作激励和道德。这些东西比建立具体的管理细节具有更大意义。

随着联想的逐渐成熟,其除了“贸工技”创新外,在战略的制订和实施也更加趋于科学和规范。

联想常把制定战略比喻为找路。在前面,草地、泥潭和道路混成一片无法区分的时候,我们要反反复复细心观察,然后小心翼翼地、轻手轻脚地去?#21462;?#21435;试。当踩过三?#20581;?#20116;?#20581;?#21313;?#20581;?#20108;十步,证实了脚下踩的确实是坚实的黄土路的时候,则毫不?#28120;ィ?#25746;腿就跑。 这个去观察、去?#21462;?#21435;试的过程是谨慎地制定战略的过程;而撒腿就跑则比喻的是坚决执行的过程,这和军校里讲的?#20843;目?#19968;慢”的战术原则相符合。

联想选择只在?#23601;?#21457;展而把业务面做宽,从一种产品发展到多种产品,从产品业务发展到信息服务业务。因为从94年起联想和国外强大对手的竞争中发挥的几乎全都是?#23601;?#20248;势。在资金、管理能力、技术水准、人力资源等诸方面联想都不如,甚至远不如竞争对手;然而,竞争是在中国展开的,联想熟悉中国市场,熟悉中国客户,熟悉中国环境,能更充分地调动中国员工的积极性,在中国联想的市场推广、渠道管理、服务组织、物流控制的运作更有效,成本更低,联想研究开发的产品更符合中国市场的需要。所以在过去六年的竞争中,联想占了上风。联想把?#23601;?#20248;势发挥得淋漓尽致,应该讲,在其它方面,目前联想还处于劣势。

联想不仅对未来的战略目标、?#24223;?#36827;行了设计,而且?#28304;?#21040;近期目标、实?#26032;废?#30340;具体战术步骤都做了分析、设计,并进行调整。联想对未来充满信心。

案例六:雀?#37096;?#21857;[7]

一提起“雀?#30149;保?#35768;多人马上就会想起雀?#37096;?#21857;,因为国内大众对“雀?#30149;?#30340;认识,也许大都是从雀?#37096;?#21857;那句家喻户晓的广告?#30465;?#21619;道好极了”开始的。其实,雀巢公司的经营范围很广?#28023;?#25353;其营业额分配为,饮品(23.6%),麦片、牛奶和营养品(20%),巧克力和糖果(16%),烹饪制品(12.7%),冷?#21576;称?#21644;冰淇淋(10.1%),冷藏?#31216;罰?.9%),宠物?#31216;罰?.5%),药品和化妆品(3%),其他制品和事业(1.1%)。

雀巢公司的300多种产品在遍及61个国?#19994;?21个工厂中生产。很多业内人士都熟悉雀巢公司的一个经典掌?#21097;?#37027;就是在雀?#37096;?#21857;诞生之初,曾因为过分强调其工艺上的突破带了的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。原因在于,许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉的?#32422;?#22240;为?#24052;道痢?#32780;使用的产品。

1990年雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎,而在1997年,头10个月的营业额已高达569亿瑞士法郎,比去年同期增长217.5%。1994年底雀巢被美国《金融世界》?#21448;酒?#36873;为全球第三大价值最高的品牌,价值高达115.49亿美元,仅次于可口可乐和万宝路。雀巢公司被誉为当今世界在消费性包装?#31216;?#21644;饮料行业最为成功的经营者之一。

一、雀巢因什么成功?

雀巢的成功自是多种因素共同作用的结果,但其中,模块组合营销战略的实施是一重要因素。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝(VEVEY)总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料作出?#25628;?#26684;的规定。而行政权基本属于各国公司的主管,他们有权根据各国的要求,决定每种产品的最终形成。

这意味着公司既要保持全面分散经营的方针,又要追求更大的一致性,为了达到这样的双重目的,必然要求保持一种微妙的平衡。这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡,也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。如果没有按照统一基本方针、统一目标执行,没有考虑与之相关的所有因素,那么这种平衡将很容?#36164;?#21040;破坏。

为了正确贯彻新的方针告知分公司如何实施,雀巢公司提出了三个重要的文件。内容涉及公司战略和品牌的营销战略及产品呈现的细节。

1、标签标准化(LABELLING STANDARDS):这只是一个指导性文件,它对标签设计组成的各种元素作出了明确的规定。如雀?#37096;?#21857;的标识、字体?#36864;?#20351;用的颜色,以?#26696;?#20010;细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例,建议各分公司尽可能早的使用这些标签。

2、包装设计手册(PACKAGE DESIGNMANUAL):这是一个更为灵活使用的文件,它提出了使用标准的各种不同方式。例如,包装使用的材料及包装的?#38382;健?/p>

3、最重要的文件是品牌化战略(BRANDING STRATEGY)?#26680;?#21253;括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括:品牌个性、期望形象、与品牌联系的公司、其他两个文件涉及的视觉特征以及品牌使用?#30446;?#21457;等。

当前的经济?#38382;疲?#23545;企业提出了更高的要求,要想在激?#19994;?#24066;场竞争中立于不败之地,不仅要有适销对路的产品,更重要的是要有正确的经营思想指导。雀巢公司的领导层认识到,经济全球化已使企业营销活动和组织机制由过去的“大块”结构变成了“模块”结构的事实,从而将其工作重点转向组合模块,实施模块组合营销。

基于上述事实,我?#21069;?#27169;块组合的战略定义为:将公司的营销部门划分成直接运作于市场的多个规模较小的经营业务部门,灵活运作于市场,及时做出应变决策,各经营业务部门虽具有独立性,但服从于企业的总战略。在雀巢公司的模块组合战略中,各分公司就是作为一个模块,独立运作于所在的市场,有权采取独特的策略,但又接受公司总部的协调。

二、模块组合营销带给雀巢什么?

模块组合营销带给了雀巢什么?回答这些问题,就要看模块组合营销带给雀巢?#20999;?#32463;营优势。

1、准确地把握并满足市场的需求

目前市场的变化主要体现在市场的划分越来?#36739;?#21644;越来越个性化两个方面。从市场营销学的角度看,企业的盈利机会都是以消费需求为转移的,因此,消费需求的变化必然潜藏商机。雀巢公司在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公司里“市场大脑(Market Head)”所表达的就是想法要和市场实况连接在一起,采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。

正因为此,公司产?#20998;?#20165;雀?#37096;?#21857;就有100多个?#20998;幀?#21508;模块(分公司)基于?#32422;?#30340;市场具有独立性,但又与其他模块相互联系,共同组成企业的“大块”结构。雀巢公司将其总市场分成各模块市场,每一模块市场由相应模块来负责,从而可以更准确的把握市场动态,提高市场需求的准确把握和满足。

2、反应灵活

不快则死,甚至可以说是新经济的?#24179;?#27861;则,是谁也不能违背的天条。在美国NASDAQ上市的200多家网络公司中,一份财经周刊调查?#25285;?#20854;中的51家公司估计不久就要面临清盘。企业不快点往前冲,就会被快速淘汰出局。在激?#19994;?#24066;场竞争中,取得信息和利用信息的状况是企业能否完成营销任务的重要条件。

市场营销组织的设计应既有利于搜集信息,又有利于针对信息做出快速反应,雀巢公司的模块组合营销恰恰适应了这一要求。各模块具有独立运作于市场的能力,根据其模块市场的变化,在不影响企业总战略的条件下,有权进行?#23454;?#30340;调整,采取恰当的策略。

3、较强抗风险能力

经济全球化条件下,企业将面临来自国内外的挑战,竞争日趋激烈,在激?#19994;?#24066;场竞争中,企业要生存发展下去,须具有较强?#30446;?#39118;险能力。现在企业多从竞争对手角度来考虑,进行企业联合、兼并,以加大企业实力和抗风险的能力。

而雀巢的模块组合战略是从企业组织角度考?#24378;?#39118;险能力的一条可选途径。模块组合强调各模块相对独立的运作于各自的市场,根据各自市场来自竞争者、顾客?#30830;?#38754;的变化进行调整,而企业其他各部分可以无须调整,从而具有了灵活、应变、抗风险性。

4、网络型组织结构

长期以来,企业都是按照职能设置部门,按照管理幅?#28982;?#20998;管理层,形成了金字塔型的管理组织结构。这种组织结构已越来越不适应信息社会的要求。模块组合把企业的营销部门和经营业务部门划分为多个规模较小的经营业务部门并受总部统一管理,其结果是管理组织结构正在变“扁”变“瘦?#20445;?#32508;合性管理部门的地位和作用更加突出,网络性的组织结构形成。传统的层级制组织?#38382;?#30340;基本单元是在一定指挥链条上的层级,而网络制组织?#38382;?#30340;基本单元是独立的经营单位。

雀巢公司的模块组合营销,造就了网络型组织结构,也使雀巢公司具有了网络化的特点:一是用特殊的市场手段代替行政手段来联络各个经营单位之间及其与公司总部之间的关系。网络制组织结构中的市场关系是一种以资?#23601;?#25918;为基础的包含产权转移、人员流动和较为稳定的商品买卖关系在内的全方位的市场关系。二是在组织结构网络的基础上形成了强大的虚拟功能。处于网络制组织结构中的每一个独立的经营实体都能以各种方式借用外部的资源,对外部的资源优势进行重新组合,创造出巨大的竞争优势。

三、正确认识模块组合营销

一些企业容易片面的认为,企业整体化市场营销与竞争会产生“航母”效率,因而热衷于整体运作。然而很多国外大公司看到,鉴于知识经济网络化、数字化的特点,应从“模块”的角度对企业重新审?#21360;?#20363;如,杜邦公司是知名老牌企业,近年来公司大力进行营销机制的改革,完成了“模块组合”改组,将原有的五个公司经营业务部门外加石油和天然气营销业务部门划分成直接运作于市场的20个规模较小的经营业务部门,很快使杜邦公司由亏损转为高盈利企业。当然意识到模块组合的重要性,并不等于就能成功实施模块组合战略。以下从与整合营销、品牌战略及集团化战略关系的角度进一步说明,以期加深对模块组合的正确把握。

1、模块组合战略是整合营销的创新

整合营销力争做到企业“一个声音说话,一个面?#36164;?#20154;?#20445;?#32473;消费者以统一的形象。整合营销强调,从消费者沟通的本质意义展开促销与营销活动,主张将广告、公关、直销等各种推广宣传工具有机的组合,?#28304;?#25104;消费者最大程度的认识。模块组合营销并没有否定整合营销,只不过它更进一层,强调对具体的模块市场,根据消费需求进行?#23454;?#30340;调整,准确把握并满足消费者,同时又坚持整合的原则,以期获得最大的整合效益。

2、模块组合亦有统一的品牌形象

当今企业已进入品牌国际化竞争的年代,进行品牌营销可以扩大企业知名度,树立企业形象,建立与顾客的良好关系。模块组合战略是在企业统一品牌战略指导下进行的,企业各模块(经营业务部门)灵活运作于各自的市场,努力满足各模块市场消费者的需求。但他们之间并非散兵游勇的关系,其都是企业总体的一部分,为推销企业产品,宣传统一品牌形象而努力。

3、模块组合并不否定集团化

在经济全球化和信息化的推动下,90年代中期以来,西方世界掀起的一股新的企业联合、兼并、?#23637;豪順保?#26159;企业集团化趋势的显著表现。企业进行强强联合、兼并或组建大的企业集团,是增?#31185;?#23454;力的有效途径。特别是在当今竞争激?#19994;?#26465;件下,对提高企业抗风险能力,不失为一条良策。模块组合不应误解为把企业肢解为小的模块,从而得出与企业集团化相悖的结论。无论是大企业还是小企业,都可以进?#24515;?#22359;组合,其与整合营销在增强企业抗风险能力方面殊?#23601;?#24402;。

9.企业战略专家--中国企业战略四大天王

企业战略企业管理的核心。在企业管理总体框架中,战略管理由于具有全?#20013;浴?#38271;远性的特点,把握着企业未来的发展方向,对于企业?#30446;沙中?#21457;展至关重要。如果一个企业没有?#32422;?#30340;发展战略设计,那么这个组织就没有灵魂,就不可能聚合与铸就一支能征善战之师,就不可能有前途。

中国企业已经进入“战略制胜”的时代!因此,《企业战略管理?#25151;?#31243;是各高校MBA、EMBA、商学院的核?#30446;?#31243;,也是各种总裁班、高管班的核?#30446;?#31243;。而企业在管理咨询需求中,企业战略规划的需求也是最为迫切的。在长期的教学实践和管理咨询中,国内涌现出一批企业战略领域的专家,他们为企业家传道授业解惑、出谋划策,帮助企业发展,为中国企业成长立下了?#23396;?#21151;劳。

其中,最为突出的四位专家是清华大学的刘冀生教授、香港中文大学的?#19978;?#24179;教授、?#26412;?#22823;学的?#28404;?#27665;教授、中国人民大学的徐二明教授。刘冀生?#19978;?#24179;?#28404;?#27665;徐二明被公认为中国企业战略管理教学、研究、咨询的四大领军人物,称为“中国企业战略四大天王?#34180;?/p>

刘冀生

中国著名战略管理专家,清华大学经济管理学院资深教授、博?#21487;?#23548;师,原国家经贸委企业研究中心专家委?#34987;?#22996;员,全国企业管理?#25191;?#21270;创新成果审定委?#34987;?#22996;员,《中外管理》?#21448;?#31038;编委,山东省济南市政府顾问,国内?#25104;?#24066;公司独立董事等职。

刘冀生教授还是国家经贸委国有重点大型企业集团董事长总经理培训班、全国独立董事培训班、清华大学总裁班的《企业战略管理?#25151;?#31243;主?#27493;?#25480;。曾在英国、加?#20040;蟆?#26085;本、?#24405;?#22369;和香港等地的著名大学访问研究及讲学,截至目前已培养出近150名硕士和博士,在战略管理方面有着精深的造诣,在学术界和企业界享有极高的声誉和影响力。主要著作有《企业经营战略》?#35910;?#19994;企业经营管理案例》《企业经营学》《中国企业文化——现在与未来》《中小企业经营战略》等。

主要研究方向是:企业战略管理、跨国公司战略管理、企业知识管理及企业咨询。 

?#19978;?#24179;

在大众心目中,?#19978;?#24179;是位观点鲜明而且具有世界级学术成就、在中国博得极高知名度的大师级学者,有中国经济的“铁榔头?#34180;?#20013;国股市的“?#23578;?#39118;”之称。

?#19978;?#24179;1956年出生于台湾,?#30422;资?#20010;军人。1986年,他在美国宾西法尼亚大学沃顿商学院?#28304;?#19990;界纪录的两年半时间连拿金融学硕士和博士学位。?#19978;?#24179;曾经执教于多家知名的商学院,其中包括沃顿商学院、密歇根州立大学、俄亥俄州立大学、纽约大学、芝加哥大学等,现任香港中文大学最高学术级别的(首席)教授?#32479;?#27743;商学院金融学讲座教授。曾担?#38382;?#30028;银行公司治理顾问,深交所公司治理顾问,?#20405;?#24320;发银行的中国银行改革治理顾问,香港政府财经事务局公司治理项目顾问。

2003年以来,?#19978;?#24179;把主要精力转向企业战略研究,为企业高管人士进行“公司治理与企业战略?#36924;?#26512;,被称为“中国民营企业教父?#34180;?#36817;期在全国举办了多场《金融危机下的中国企业战略突围?#26041;?#24231;,在各地引起轰动。

2004年,?#19978;?#24179;用最为传统的财务分析方法,痛陈国企改革中的国有资产流失弊病,质疑某些企业侵吞国资,并提出目前一些地方上推行的“国退民进”式的国企产权改革已步入误区。引起巨大的影响,被称之为“?#23578;?#39118;?#34180;?nbsp;

?#28404;?#27665;

著名经济学家,?#26412;?#22823;学企业商学院研究中心主任、教授,?#26412;?#22823;学民营经济研究院《企业战略?#25151;?#39064;组组长,中国企业联合会特聘专家,清华大学客座教授。近年来一直致力于经济管理领域的研究与实践,主持和参与了《GSP系统开发》、《动态经济模型研究》、《制药版ERP?#30446;?#21457;与研究》等多个省级、国家级项目。近期发表的《浦东机场怎么回事》、《当危机见底,我们如何布局》、《后危机时代的机遇与战略选择》等文在国内经济学界有较大影响。

?#28404;?#27665;教授曾经在多家知名企业任高管,有丰富的企业管理实战经验。访?#23454;?#30740;了数千家企业,建立了大量的研究模型。并?#19994;?#20219;多家企业的管理顾问,实?#20160;?#20992;企业的战略规划、营销策划和制度建设。

多年来,?#28404;?#27665;教授一直担任?#26412;?#22823;学、清华大学、浙江大学等高校总裁班《企业战略管理?#25151;?#31243;主?#27493;?#25480;,全国财务总监、人力资源总监、市场总监、职业经理人等职业资格认证培训班《企业战略管理?#25151;?#31243;的主讲专家,并多次在国家银?#20248;?#35757;工程、国家653培训工程?#26696;?#31867;大型论?#22330;?#30740;?#21482;?#25285;任主讲嘉宾。

赖教授在全国演讲授?#38382;?#21315;场,学识渊博,实战经验丰富。全国各地十万余名学员在现场接受过赖教授的思想,大量企业家因为参加了赖教授?#30446;?#31243;,使?#32422;?#30340;企业走出困境,实现财富?#23545;觥?#36182;教授善于把创新性理论思想与实际应用相结合,和大家一起完成把管理思想从抽象到具体,从理论到实践的蜕变过程。 

徐二明

中国人民大学研?#21487;?#38498;副院长,教授、博?#21487;?#23548;师,中国人民大学第十届校学术委?#34987;?#21103;秘书长,中国人民大学第三届校务委?#34987;?#22996;员,兼任国务院学位委?#34987;?#31532;六届工商管理学科评议组成员,中国企业管理研究会?#34987;?#38271;,?#26412;┫执?#20225;业研究会会长,享受国务院政府特殊津贴。历任国务院学位委?#34987;?#31532;五届工商管理学科评议组副召集人,全国MBA教育指导委?#34987;?#22996;员,教育部高校工商管理类教学指导委?#34987;?#20027;任委员,中国人民大学工商管理学院院长、商学院院长。

徐二明教授多年从事战略管理、组织理论、国际管理和教育管理?#30830;?#38754;的研究,主持研究过《制度合法性与企业可?#20013;?#21457;展战略关系研究》(70972127)、《创业企业集群中组织场?#28304;?#26032;与绩效的影响研究》、《不同行业群上市公司治理结构与绩效的相关性研究》等3项国家自然科学基金会课题、《网络经济下的企业战略管理创新》的国家社科和多项省部级课题。

撰写了《企业战略与创新》、《企业战略管理》、?#35910;?#38469;企业管理概论》等多部专著与案例集,以及在国内外重要?#21448;?#19982;学术会议上发表过数十篇学术论?#27169;?#36824;在《经济日报》撰写过专栏。徐教授曾荣获教育部全国普通高等学校优秀教材一等?#20445;?#25945;育部国家级教学成果奖二等?#34180;?#25945;育部国家精品课程等多个奖项。

徐二明教授被国内浙江大学等十余所大学聘为兼职教授,并先后在美国布法罗纽约州立大学(New York State University at Buffalo)、斯克?#32423;?#22823;学(The University of Scranton) 、澳大利亚悉尼科技大学(University of Technology, Sydney, Australia)、日本国立九州大学以及香港理工大学?#35859;獺?/p>

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