阿里的矛,美團的盾

一個半月的時間過去,餓了么和口碑合并的事情終于塵埃落定。

不過,與其說是合并,還不如說是餓了么吞并了口碑。因為合并后的新公司,由原餓了么CEO (昆陽)任總裁,原口碑負責人范馳(程咬金)雖繼續帶領口碑業務,但要向王磊(昆陽)匯報。至于餓了么創始人張旭豪,對不起,任命郵件中根本就沒有出現他的名字,雖然他之前還在名義上擔任餓了么董事長,但其實早已被架空,合并后的新公司應該再與他沒有關系。

在馬云公布阿里傳承計劃之后,CEO張勇在全球投資者大會上講戰略布局時著重提了新兵“餓了么”,蔡崇信的發言同樣是把餓了么當做核心案例。10月12日,阿里集團CEO張勇正式發布內部信,宣布餓了么與口碑合并,成立本地生活服務公司。

對于新零售和本地生活服務,阿里巴巴謀劃已久。整個阿里體系一直以來都期待著對線下商戶進行數字化改造,升級整個線下行業的能力。餓了么的配送能力,是未來業務的關鍵一環,一個驚人的數字是餓了么的注冊配送員超過300萬人。

至于口碑,被邊緣化或許早已在外界的意料之中。畢竟,在餐飲到店的顧客中,人們早已習慣了使用大眾點評APP。

本次調整,釋放的一個新信號是,阿里和美團之間的競爭將會變得更加激烈。2018年8月23日,阿里發布第一季度財報,有兩點格外引人注意:

螞蟻金服估值從此前的600億美元增長為1500億美元,受螞蟻金服相關股權獎勵影響,員工股權獎勵總開支達到了163.78 億元人民幣的新高。

將成立新的控股公司,持有餓了么和口碑兩大業務,計劃從阿里、螞蟻金服和第三方機構融資,并且已收到來自阿里和軟銀超過 30 億美元的投資承諾。

而就在上個月,美團剛剛完成了在香港的IPO,募資超過40億美元。看起來,雙方都已經準備了充足的彈藥,一場激烈的廝殺已經在所難免。至少從數據上來看,目前美團在到家和到店兩個方面要全面壓制阿里,美團外賣的市場份額超過餓了么,主動使用美團和點評的用戶也超過主動使用口碑的用戶,而阿里則希望通過此次調整找到第三方資金支持,變被動為主動。


前幾天原阿里資本董事總經理張鴻平在接受虎嗅采訪時說:“我時常聽硅谷的人‘吹噓’他們那Uber和Lyft之間的競爭是多厲害。但你可知道百團大戰時團購公司之間競爭有多激烈?為了挖角某人,會派人去照顧下其家人,接送孩子什么的,既想用溫暖感動你,又有威脅的潛臺詞:如果你不換工作,心里也得掂量下自己的家人……互聯網里的競爭,能赤裸裸到這種地步。相較之下,大洋彼岸的那些都太過小兒科了,遠遜于中國的競爭慘烈程度。”

這或許就是當下中國互聯網競爭的一個縮影。而阿里和美團的競爭,要從王興做團購開始講起。2009年,中國社會事件很多,飯否網成為網民傳播信息和聚眾圍觀的重要場地。飯否醞釀了一個個輿論風暴,也因為一次次作為信息來源被提及而讓自身也陷入風暴之中。2009年7月,飯否被迫關停。王興有些心灰意冷,但還是強打起精神帶著幾乎沒減員的團隊創建了美團網。

飯否網被停之后,王興選擇做美團是考量過的。SNS做不起來,游戲不會,搜索太晚,選來選去決定做團購。美團早期的條件很艱苦,將近十個人擠在華清嘉園6號樓803里辦公,電腦也顯得很破舊,墻角和陽臺都堆了很多書,大多是關于編程的。

沈鵬是美團第10號員工,創辦“水滴互助”時還沒處理完從美團離職的事,美團、騰訊和幾家基金就投了他5000萬天使投資,估值近3億元。他一定對華清嘉園有兩點深刻的記憶:面試那天中午,王興帶著大家到小區東門的餐館吃飯時跟老板津津有味的講價;家里想送他出國,不同意他工作。為了安撫家人,他說團隊雇了保姆,白天一起吃飯,晚上一塊住,結果被認為進了傳銷組織。

加入公司后,為了幫公司打廣告,沈鵬經常晚上十點跑去網吧,注冊一堆社交賬號換上美女頭像,在論壇微博上發。但美團并沒有得到眷顧,在當時的團購市場,美團的生存都顯得岌岌可危。同一時期的餓了么,同樣面臨著生存危機。

2008年決定創業做外賣的張旭豪,即使在上海交通大學這一畝三分地也顯得毫不出眾,光是學校內部就有好些相似的團隊。那年冬天的大雪,席卷全國大江南北,至今仍停留在人們的記憶里。冬天的時候,送餐員罷工不干,張旭豪只好親自上陣,一個冬天過后腳上都是凍瘡。

2011年,因為開拓上海白領市場不力,團隊跑得只剩下了幾個人。是金沙江創投的朱嘯虎救下了“餓了么”,張旭豪特別感謝他,“他連公司都沒來看一眼,如果發現只剩下四個人了,不知道還夠膽投嘛。”

這一年,美團為了活下來,拿了阿里的錢和資源。在燒錢補貼戰之前,行業先經歷了廣告戰和挖人戰。拉手網是當時資本的寵兒,揮舞著現金轟炸人們的視聽所及。地鐵、公交站、廣告牌、電視、網站,目之所及盡是它橙色的LOGO。據說干嘉偉沒有加入拉手網之一的原因就是因為廣告:線上網站在線下鋪天蓋地打廣告,絕對不靠譜。

挖人戰的慘烈更勝一籌,窩窩團CEO徐茂棟本身是投資人出身,本身不懂團購,更顯得“求賢若渴”。當徐茂棟得知時任美團上海城市經理王洋的媽媽腳崴了時,便在王洋老家臺州當地請了四個最好的醫生去給他媽媽看病。王洋曾在微博表態忠于美團,沒多久徐茂棟就在微博曬出戰績:原美團網上海大區總經理、城市經理以及全國銷售冠軍等100多名人員加入窩窩團。

“沒錢”的美團一忍再忍,不漫天打廣告,不在一線城市砸錢爭份額,不高薪挖人,艱難求存著。很快資本寒冬來臨,美團迎來了反擊的機會。在獲得阿里領投的B輪5000萬美元融資后,王興高調的在網上亮出6192.2122萬美元的賬戶余額。美團擺在賬上的錢給商戶們吃了定心丸。不用言語粉飾,“美團資金鏈斷裂”的傳聞自此銷聲匿跡。美團的業務員出門談合作,商家都痛快簽約,美團開始領跑。


2012年初,美團在北京大學百年講堂開年會,宣布從團購切入O2O。2013年,餓了么在獲得了600萬美元B輪融資后聲名鵲起,被媒體稱為“行業黑馬”,美團副總裁王慧文向張旭豪提出收購意向。張旭豪果斷拒絕,11月美團外賣正式上線,12月阿里的淘點點正式上線。

在O2O領域,大眾點評扎根最深,自建立以來一直靠著廣告收入過著小資生活。2013年的大眾點評,還沉浸在廣告業務的勝利當中,重心還放在“幫商戶策劃營銷方案”上,沒有察覺到危險的氣息。

干嘉偉從阿里來到美團,親手培養出了一支地推鐵軍,一年之間拓展了200多個城市,在絕大多數城市份額第一。憑借著20%以上的分傭比例,美團超車大眾點評,開始由三四線城市反入侵一線城市。

于是2014年初,大眾點評引入了騰訊作為戰略投資者,并扶持餓了么一起對抗美團。在2015年,因為發展的需要和自身的訴求,美團對于自身的定位和陣營有了新的想法。在這個過程中,大眾點評像一個樞紐。美團通過與它合并,從阿里倒向騰訊;餓了么將它請出董事會,離開騰訊陣營接受了阿里的投資。

而淘點點在這幾年的過程中,早已一點點的銷聲匿跡了。2013年底上線的淘點點,是雷聲大雨點小的典型代表,上線三個月就成立了單獨的事業部,背靠著阿里迅速成為行業第三。連多次在公開場合說“不喜歡阿里大規模燒錢”的馬云,都給淘點點批了2014、2015年“3.8當天吃飯不要錢”的補貼預算。

彼時,阿里巴巴常以美團的股東自居,還經常在宣傳上把美團納入“阿里系”甚至阿里旗下。投資美團之后,甚至關掉了蔡崇信親手買回來的口碑網,淘點點的失利或許也有這方面的原因。關鍵原因是阿里在做淘點點時,延續了電商“只搭建平臺,不參與商戶經營”的傳統,不但不幫助商家經營,連地推和配送都是交給代理商完成的。

2006年,得益于口碑網創始人李治國曾經是阿里巴巴第46號員工,口碑網成為阿里巴巴首次次注資集團外部企業的案例。2008年,阿里巴巴全資收購口碑網并與自身搜索平臺雅虎結合,可以算得上是O2O概念的先行者。

因為經營不利,口碑網逐漸淪為淘寶的附屬品,存在感幾乎消失殆盡。在2015年美團轉變陣營后,阿里巴巴重整士氣,再次啟動口碑網。蔡崇信擔任口碑網的董事長,螞蟻金服的范馳擔任口碑網的CEO。

2017年,阿里投資的餓了么收購百度外賣,據說阿里提供了融資支持。2018年,阿里又收購了餓了么,并與口碑合并,真正意義上完成了“大魚吃小魚,小魚吃蝦米”。在被阿里收購后,張旭豪成為餓了么的董事長,兼任阿里集團CEO張勇的新零售特別助理,原淘點點負責人王磊擔任餓了么CEO,再次獲得了證明自己的機會,

據查詢結果顯示,今年8月2日和3日,張旭豪相繼退出關聯公司的法人代表,均由王磊擔任。在本次內部信中,對于合并后職務的安排是:阿里巴巴集團合伙人王磊(花名昆陽)將擔任阿里本地生活服務公司總裁,向張勇匯報,并兼任餓了么CEO;阿里巴巴集團副總裁范馳(花名程咬金)將繼續帶領口碑業務,向王磊匯報。

從權利分屬來看,這可以被認為是口碑被餓了么吞并了。雖然實際的業務范圍,餓了么還是負責“到家”,口碑還是負責“到店”,但兩項業務實際負責人王磊和范馳的上下級關系,可能會造成合并后公司的重心有所偏向。


上個月,湖畔大學的梁寧在得到APP上撰文說,王興具有一種能力叫后發先至。王興領導的美團,至少完成了五次以上的后發先至。團購、電影票、酒店、外賣、景區門票這些業務他都不是第一個做的,但是至少在這五個領域里,他連續做到了后發先至。

2003年,張濤開始做大眾點評。2008年,張旭豪創建餓了么。2009年,格瓦拉開始做在線選座的電影票。2010年1月,中國第一家團購網站滿座上線。王興2010年3月創立了美團,無論是餐飲、團購、電影,還是外賣,美團都是后來者。

2013年,美團開始外賣業務,這個時候餓了么已經做了5年外賣。2015年,是互聯網合并大年,點評和美團合并,張濤就退出了餓了么的董事會,然后把全部曾經支持餓了么的流量導給美團。新美大整合之后,美團就把資源全部向外賣傾斜了。并在2016年年底,超越了餓了么,成為了外賣的第一。

張旭豪曾經在談及將餓了么賣給阿里的原因時說,他一直都被美團的降維打擊困擾著,王興的多元化布局讓他在對付餓了么時,有更靈活的手段和更低的流量成本,并樂觀地認為“整體加入阿里后,阿里的多元流量開放,讓我們可以對美團也來一次降維打擊了。”

幾個月過去,餓了么對阿里的流量依賴果然日趨明顯。其官方數據顯示,餓了么在進入阿里體系之后,從支付寶、手淘、口碑上獲得的訂單量已經占到餓了么訂單總量的三分之一。而餓了么最被阿里所看重的配送體系,也開始在外賣之外的領域為阿里所用。

張勇以往通常會講“菜鳥物流網絡”,但如今他多了一個“蜂鳥”要講。他說,騎手在配送餐飲之外,會加入更多品類,更多商品的配送服務。“蜂鳥”將成為阿里巴巴新零售戰略中,即時配送網絡的基礎,未來將會被改造重構。

今年33歲的張旭豪,放下十年的創業包袱。他酷愛打籃球,曾帶領學校球隊獲得過上海市冠軍。每次打球,一定要贏,不贏不爽,如果輸了,會沮喪半天。但現在他說“最近幾次打球,我突然發覺自己的心氣好像沒有那么足了,覺得勝負的結果似乎不再那么要緊。”

公司被收購后,張旭豪不喜歡聽那些說恭喜他上岸了的祝賀。或許即使在中國互聯網史上,他從無到有和巨頭博弈的經歷都是一個傳奇,但對于創業者本人來講,他對于戰場仍有留戀。這個戰場,如今只有兩方人馬,合并后的阿里本地生活控股公司和王興手里的美團點評。

在美團積累的優勢之下,即使阿里巴巴擺出了好幾種“陣法”,卻依然被美團全面壓制。餓了么和口碑合并后,業務磨合和資源沖突是第一關。如何遏制美團的優勢,并贏下決戰才是真正的難題。

目前的情形,對于消費者來講是樂見其成的。餓了么被阿里收購之初,王磊宣布拿出30億做補貼。曾有采訪問他準備如何解決補貼戰這個惡性問題,他說“我并不認為補貼是一種惡性競爭,存在的就是合理的。”

當阿里的矛,對決上美團的盾,就是一場你死我活的零和博弈。在這個領域,或許難以出現阿里京東在電商領域那種兩家或多家長久共存的局面,更可能是一家被另一家徹底打敗,再無翻身之日為止。

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作者:郭一刀
來源:銀杏財經