Netflix的“歐洲攻略”

2018年9月,Netflix宣布在巴黎成立辦事處,這是Netflix在繼阿姆斯特丹辦事處和倫敦辦事處之后在歐洲成立的第三個辦事處。巴黎辦事處主要不是負責內容制作,該處的管理人員將負責多個領域,包括內容制作、采購和營銷。

Netflix首席執行官Hastings表示,自3年前在法國推出以來,Netflix在法國的訂閱用戶數量迅速增長,所以成立巴黎辦事處是合理的。雖然他拒絕透露確切的數字,Hastings證實Netflix現在在法國擁有超過350萬的用戶,“我們在美國以外的全球市場的用戶達到7200萬,其中法國是一個快速增長的市場。”

Netflix的“歐洲攻略”其實Netflix以前曾在巴黎有過一個小辦公室,只有兩到三名員工從事營銷工作。2016年8月,Netflix關閉了這個小辦公室,并將員工遷至阿姆斯特丹辦事處。有傳言認為,Netflix此舉是想擺脫法國繁重的稅收制度。對此Hastings的解釋是, “當時還處于很初期的階段,情況還不穩定。”

除法國外,Netflix在歐洲其他市場也是非常活躍。如去年5月,Netflix在阿姆斯特丹開設新的客戶服務中心,旨在為11個歐洲國家的Netflix用戶提供多語言支持;今年7月,Netflix宣布選擇將西班牙首都馬德里作為其首個歐洲內容制作中心。此外,Netflix還新增了一名重要的董事會成員--歐洲領先的數字出版公司Axel Springer的董事長兼首席執行官Mathias Dopfner,Dopfner所能帶來的商業見解應該會有助于Netflix在歐洲地區建立強大的業務。

Netflix首席內容官Ted Sarandos 曾表示,“我們致力于成為歐洲娛樂的代言人。”自2012年以來,Netflix已經投資了超過17.5億美元、制作了90多部歐洲節目。僅2018年一年,Netflix將從80億美元的內容總支出中撥出10億美元用于歐洲原創內容的制作,計劃推出100多個歐洲節目,相比2017年全年用于歐洲原創內容的支出,10億美元這一數額翻了一倍不止。

不同于幾近飽和的美國流媒體市場,歐洲流媒體市場尚處于起步階段。Futuresource的一份預測報告顯示,未來幾年歐洲的流媒體行業將呈現兩位數的強勁增長;到2020年,SVOD在西歐的總收入將達到95億美元,是去年該地區SVOD總收入(44億美元)的兩倍多。

歐洲文化多元且豐富,人們對娛樂內容有著極大的渴求。看來,Netflix清楚地認識到了在這些國家擴大業務、提高品牌認知的機會。

Netflix在歐洲市場的布局

1.現狀

今年7月,eMarketer追蹤了Netflix的全球訂閱用戶,發布了一些最新預測,其中歐洲市場的結果顯示:

在歐洲5國(法國、德國、意大利、西班牙和英國)中,英國是最成熟的OTT訂閱市場,有36.5%的互聯網用戶使用OTT流媒體服務。由于Netflix提供大量英語內容,因此進入英國相對容易;此外,Netflix還與付費電視服務公司Sky建立了合作關系,向訂戶提供其服務。今年,Netflix用戶將占英國OTT訂閱用戶總數的74.0%。

在法國,由于監管規定電影在影院上映后的10至12個月內不能在付費電視的電影頻道上播出;電影要在OTT訂閱平臺上線,則必須在影院上映36個月后才可以,這導致在法國只有18.3%的互聯網用戶使用OTT訂閱服務,法國是歐盟5國中OTT訂閱服務普及率最低的國家。

今年,德國的OTT視頻訂閱用戶將增長24.5%,其增長速度將超過其他歐洲4國。這一增長主要受到千禧一代的推動,他們被OTT訂閱服務所提供的票房大片和帶有德國配音的內容所吸引。關于吸引年齡在50歲以上、仍忠于傳統電視的用戶方面,Netflix還沒有那么成功。2018年,Netflix用戶將占德國OTT訂閱用戶總數的70.3%。

在OTT視頻訂閱服務的用戶增長方面,西班牙僅次于德國,而Netflix已經從其在拉丁美洲市場的經驗中積累了大量西班牙語內容。2018年,Netflix用戶將占西班牙OTT訂閱用戶總數的55.9%。到2022年,這一比例將上升到68.1%。

可見,此次設立辦事處的法國,是Netflix用戶滲透較低的區域。

Netflix的“歐洲攻略”

2. 回顧

早期Netflix在歐洲市場較大規模的一次擴張可追溯到2014年5月。當時,Netflix宣布年內將在德國、法國、奧地利、比利時、盧森堡和瑞士推出流媒體服務,此前Netflix已經在英國、愛爾蘭、荷蘭、丹麥、挪威、瑞典和芬蘭提供流媒體服務。

這是2011年至2014年間Netflix在西歐人口最多的國家、規模最大的一次擴張。根據歐盟統計局(Eurostat)當年的數據,德國和法國當時的總人口約為1.46億,是西歐最大的兩個國家。

此后,Netflix一直在不斷擴大自己在歐洲市場的業務,著力提升在歐洲的影響力。

2017年5月,Netflix宣布,在阿姆斯特丹開設新的客戶服務中心。該服務中心將創造400個新工作崗位,旨在為11個歐洲國家(英國、愛爾蘭、芬蘭、盧森堡、挪威、波蘭、丹麥、羅馬尼亞、瑞典、荷蘭和比利時)的Netflix用戶提供多語言支持。

2018年7月,Netflix宣布選擇將西班牙首都馬德里作為其首個歐洲內容制作中心。該制作中心占地7.2萬平方英尺,將成為Netflix迅速擴張的西班牙語原創內容的焦點。西班牙已經成為Netflix的一個重要市場,今年Netflix將在西班牙制作20部原創作品。

2018年9月,Netflix宣布在巴黎成立辦事處,這是Netflix在繼阿姆斯特丹辦事處和倫敦辦事處之后在歐洲成立的第三個辦事處。巴黎辦事處主要不是負責內容制作,該處的管理人員將負責多個領域,包括內容制作、采購和營銷。

自2012年以來,Netflix已經投資了超過17.5億美元、制作了90多部歐洲節目,包括原創內容、合拍片和授權內容。2018年4月,Netflix宣布,僅2018年,Netflix80億美元的內容總支出中將撥出10億美元用于歐洲原創內容的制作,計劃推出100多個歐洲節目,相比2017年全年用于歐洲原創內容的支出,10億美元這一數額翻了一倍不止。

Netflix聯合創始人兼首席執行官Reed Hastings在談到公司在歐洲的最新舉措時曾表示,“歐洲是一個極具創意的講故事中心,能在全世界引起共鳴,我們將繼續投資歐洲內容。”

近期,Netflix還新增一名董事會成員,即歐洲領先的數字出版公司Axel Springer的董事長兼首席執行官Mathias Dopfner,足可見Netflix在歐洲的野心。Mathias Dopfner的新加入使得Netflix的董事會總成員達到12人,他的加入雖然與內容無關,但Dopfner所能帶來的商業見解應該會有助于Netflix在歐洲地區建立強大的業務。

這家總部位于柏林的公司擁有德國和歐洲發行量最大的日報《圖片報》(Bild)、聯邦德國最有影響的大報之一《世界報》(Die Welt)、美國知名的科技博客、數字媒體創業公司、在線新聞平臺《Business Insider》以及歐盟媒體《歐洲政治周報》(PoliticoEurope)等重要品牌。

3.特色:與歐洲本土的發行商合作

Netflix能在歐洲順利站穩腳跟,并不斷發展壯大,與付費電視運營商的合作伙伴關系尤其助力不少。

早在2014年,Netflix在歐洲最大的那次擴張當中,分別與德國電信(Deutsche Telekom)和法國布伊格電信(Bouygues Telecom)結盟。德國電信(Deutsche Telekom)將Netflix的應用程序加入其娛樂付費電視平臺,法國布伊格電信(Bouygues Telecom)則將Netflix的應用程序加入其基于安卓系統的機頂盒中。

這些合作關系是Netflix在歐洲擴張的關鍵部分,因為當時流媒體服務在歐洲的流行程度還不及美國,同時也為Netflix在美國的進一步增長提供了藍圖。

Netflix的“歐洲攻略”

2017年11月,Netflix負責EMEA(歐洲、中東和非洲)地區業務發展的副總裁Maria Ferreras在OTT電視世界峰會上曾表示,Netflix通過與本土內容發行商合作獲得的訂戶比例正在上升,Netflix對這種合作持開放態度。Ferreras表示,Netflix專注于在EMEA地區的先進市場建立合作伙伴關系,其中西歐被視為這種模式的關鍵市場,“如果合作伙伴關系建立得太早,內容和語言都還沒有到位,可能會產生負面影響。”

對于包括西班牙電信(Telefonica)、法國最大的電信運營商之一SFR、以及德國電信(Deutsche Telekom)在內的歐洲電信運營商都已開始投資原創內容的現象,她表示并不擔心也不害怕潛在的電信合作伙伴開發他們自己的SVOD產品,與Netflix形成競爭,因為Netflix有自己獨特的產品和用戶體驗。

Ferreras還認為打造全球SVOD服務的門檻現在很高。她表示,Netflix還將不斷改進其產品以吸引新用戶。“你至少需要80億美元才能開始制作內容,這是一個有趣的門檻。肯定會有新的競爭對手出現,但Netflix也正在不斷進化。今天的Netflix和明天的Netflix都不一樣。”

加大對歐洲本土內容投入的原因及背景

1.政策背景

一些歐盟廣播公司、制片人和政界人士認為,美國的流媒體平臺應該比目前在歐洲原創內容上投入更多。盡管流媒體服務的增長很快,但與歐洲的廣播公司相比,前者在歐洲本土內容上的支出就相形見絀了。Netflix今年為整個歐洲原創內容的投入為10億美元,而英國廣播公司(BBC) 和英國獨立電視臺(ITV)對僅英國一個市場的電視節目預算就分別達到23億美元的13億美元。

今年4月,歐盟立法人員達成了一項初步協議,協議規定:Netflix、亞馬遜(Amazon)及其他在歐洲運營的視頻點播平臺必須確保平臺上至少30%的內容由歐洲本土內容構成(可以通過采購在歐盟制作的系列劇集和電影或委托制作來完成配額),且歐洲本土內容必須在平臺上具有良好的可見性和位置;此外,歐盟各國有權要求視頻點播平臺為歐洲制作的電影和電視節目提供資金支持,例如,通過向國家基金繳納稅款的方式,稅款的多少以點播平臺在該國獲得的收入為基礎。這一初步協議還需要得到歐洲議會和歐盟成員國的批準。

今年10月2日,據歐洲議會文化教育委員會新聞發布會證實,歐洲議會投票通過了這項初步協議。程序上來說,這一新立法仍需得到歐盟成員國的批準,然后,各國將有大約兩年的時間將該立法納入國家法律。

法國等一些歐盟成員國已經實施了所謂的文化稅,由該國的電影院、廣播公司和互聯網服務供應商支付。在法國擁有訂閱用戶但總部不在法國的視頻點播平臺,已經不得不為其在法國的營收繳納2%的流媒體稅。

2.歐洲市場的潛力

與美國相比,歐洲的流媒體行業仍處于起步階段。

Futuresource的一份預測報告預測,未來幾年歐洲的流媒體行業將呈現兩位數的強勁增長;到2020年,SVOD在西歐的總收入將達到95億美元,是去年該地區SVOD總收入(44億美元)的兩倍多。

安培分析公司預計,在未來五年內,歐洲(包括東歐和西歐)將新增約5400萬SVOD用戶,其中許多用戶會在已有的Netflix或Amazon之外再訂閱新的流媒體服務。如果市場足夠大,每個玩家都是有機會的。

3.歐洲本土玩家的反擊

多年來,傳統的歐洲電視網絡一直試圖聯手在線上發力,但此前的努力都受到來自國家監管機構的阻力而未能成功,如BBC/ITV/Channel 4曾計劃于2017年聯手推出的視頻點播服務Project Kangaroo以及17家德國內容制作公司(包括德國電視一臺ARD和德國公共電視臺ZDF)曾計劃于2013年聯手推出的視頻點播服務Gold。如今,隨著國際流媒體巨頭Netflix和亞馬遜Prime的業務日益占據主導地位,歐洲的廣播公司認為,聯手推出線上服務才是生存下去的唯一途徑。

今年8月,法國三大廣播集團——法國電視臺(France TV)、M6和TF1——剛剛聯合推出了一個在線視頻平臺Salto。在德國,商業電視巨頭ProSiebenSat.1最近與探索通信公司(Discovery communications)旗下的歐洲體育頻道(Eurosport)聯手,推出了尚未命名的視頻點播服務,計劃于明年年初推出。在英國,廣播巨頭BBC、ITV和第四頻道(Channel4)簽署了一項為期五年的新協議,將投資1.65億美元將英國數字地面電視平臺Freeview變成一個“完全混合的平臺”,能夠提供“最好的免費直播和點播電視”。

Netflix應對全球化沖突

Netflix首席執行官Reed Hastings表示,全球化是Netflix在當前競爭環境下取得成功的關鍵,“當我們的供應商(包括迪士尼在內)都將成為我們的競爭對手,這意味著我們必須做更多的原創作品,不僅在美國本土如此,在法國、德國、亞洲等其他市場也是如此。我們考慮過這種情況可能會發生,這也是我們一直制作這么多原創內容的原因。”

Netflix大多數的訂閱用戶都在海外市場,自2017年以來,Netflix海外制作的節目數量和投資金額幾乎翻了一番。該公司擁有3.5萬多名員工,從事本土內容的制作工作。為了應對全球化過程中必定會出現的文化差異等問題,Netflix一直在招納賢才,并在今年明顯加強了對全球化問題的應對。

今年6月,Netflix首席通訊官(CCO)Jonathan Friedland因在工作場合做過一些“冷漠無情”的評論而遭解雇,隨后,Netflix聘請前Facebook高管RachelWhetstone接替其職位,Rachel將負責Netflix在與全球范圍內最好的創作人員合作時的溝通工作。

Rachel畢業于布里斯托爾大學,在進入私營企業之前曾在英國擔任政治顧問。2005年,Rachel加入谷歌,2010年至2015年間擔任谷歌溝通與公共政策(Communications and PublicPolicy)高級副總裁;2015年到2017年間,她在優步(Uber)擔任同樣的職位;去年,她加入Facebook擔任溝通副總裁(VP of Communications)。

今年8月,Netflix任命資深文化專家Verna Myers為包容戰略(Inclusion Strategy)副總裁,幫助設計和實施將文化多樣性、包容性和公平性整合到Netflix全球運營的各個方面的戰略。Verna Myers曾是咨詢公司Vernā Myers的創始人,這家咨詢公司為各大公司和組織提供建議,幫助他們消除工作場所中與種族、性別和性取向有關的障礙。她還是一名作家,寫過一些關于這個主題的書。

(下載iPhone或Android應用“經理人分享”,一個只為職業精英人群提供優質知識服務的分享平臺。不做單純的資訊推送,致力于成為你的私人智庫。)

作者:王雪
來源:微信公眾號:“東西文娛”(ID:EW-Entertainment)